No Logo - Naomi Klein

Résumé du document

Menacées par la concurrence qui lamine leurs marges, de grandes entreprises ont, dans les années 90, imaginé des stratégies de promotion de leurs produits axées sur l'idée qu'elles devraient vendre surtout une manière de vivre. D'où une prise de contrôle progressive des espaces publics où elles se substituent à la puissance publique. Parallèlement, la production, n'ayant plus qu'une importance secondaire, est délocalisée là où la main d'?uvre est corvéable à merci et quasi gratuite. Leurs boutiques dans les pays développés n'offrent plus que des 'jobs d'étudiants' dans un contexte général de flexibilisation de tous les emplois. La résistance s'organise.

Extraits

[...] La cible clé, est le public adolescent. Or, du fait que la musique qu'il apprécie puise ses sources dans le "world" et que la plupart des grands sportifs sont aujourd'hui "colorés", ses références culturelles se trouvent largement du côté des quartiers pauvres des grandes métropoles américaines. Les marques sportives ont également observé que les jeunes des cités pauvres sont ceux qui achètent les vêtements sportifs les plus onéreux, ceux que les médias leur montrent portés par leurs idoles du stade, quitte à voler pour s'en procurer les moyens. [...]

[...] Comment peut vivre ce "peuple d'autonomes" ? Zéro choix sommaire L'auteur distingue plusieurs formes de résistance à cette machine infernale : les casseurs de pub qui détournent les slogans publicitaires des marques pour les tourner en ridicule. Mais après s'être ridiculisées dans des procès médiatisés, les marques ont compris que ce type d'agression était somme toute, la reconnaissance de leur suprématie et entrait parfaitement dans leur stratégie de communication. Plus dangereuse est la résistance qui s'est organisée dans certaines grandes universités demandant l'annulation de contrats liant celles-ci à des marques et exigeant que des clauses sociales assortissent les accords de franchise permettant la fabrication et la commercialisation de leurs uniformes. [...]

[...] Un seul restaurant Mc Donald's, dans toute l'Amérique du Nord, comprend aujourd'hui du personnel syndiqué. D'une façon plus générale, l'emploi intérimaire et précaire se développe très vite dans les pays développés. Aux USA, le nombre d'emploi à temps partiel a triplé depuis 1968, alors qu'un quart des salariés à temps partiel cherche un emploi à plein temps millions de personnes sont intérimaires aux USA. Microsoft est le prototype de cette nouvelle gestion d'entreprise : au moins un tiers des emplois est externalisé dans des agences d'intérim. [...]

[...] Les grandes entreprises livrent une guerre résolue aux homonymes tout comme aux emprunts, même allusifs (dans les chansons par exemple). Pour l'auteur, tout ceci aboutit à "privatiser l'agora", ce dont les hypermarchés, modernes centre-villes, sont l'archétype : ils sont sous gestion exclusivement privée, ce qui interdit, par exemple , que s'y déroule aucune manifestation civique non autorisée par les propriétaires. Zéro boulot sommaire La dernière décennie du XXe siècle a vu se multiplier dans les pays développés les fermetures d'usines produisant pour des marques qui considèrent désormais l'investissement en "soft" (publicité, sponsoring) plus important que celui en "hard". [...]

[...] Un galop d'essai réussi avait été le boycott des entreprises collaborant avec l'Afrique du Sud de l'apartheid. Les moyens mis en œuvre empruntaient beaucoup aux méthodes de la publicité : mise en scènes devant les super magasins des marques, reportages vidéo sur les sweatshops . Or, ayant fondé leur stratégie sur leur image plus que sur les qualités de leurs produits, les entreprises multinationales s'avèrent extrêmement sensibles à ce type d'attaque : on ne peut faire rêver le consommateur sur fond de pratiques esclavagistes avérées. [...]