"Storytelling" de Christian Salmon

Résumé du document

Qui n'a jamais rêvé de retomber en enfance pour se faire raconter une histoire avant de s'endormir ou pour applaudir Guignol avec ses copains après l'école ? Mais pourquoi donc aimons-nous qu'on nous raconte des histoires ? On adore se faire raconter des histoires pour le plaisir de partager, d'échanger et c'est aussi un moyen utilisé depuis la nuit des temps, de transmettre le savoir. Et pourtant, certains se méfient des trop belles histoires, surtout quand elles prennent la forme du « storytelling ».
Selon Christian Salmon, le « storytelling », que l'on peut traduire par « l'art de raconter des histoires », est devenu un mode de direction des hommes qui trouve ses racines dans les années 1980 et prend son essor dans les années 1990 et ce notamment dans le marketing, la communication commerciale. Cet extrait retrace la généalogie de cette nouvelle doctrine (l'art de raconter des histoires), aujourd'hui devenue « arme de distraction massive » à même non seulement de formater notre rapport à la réalité, mais de fabriquer le réel.

Extraits

[...] Christian Salmon semble peu sûr de lui quand à son hypothèse story- tellisée qu'il la rappelle à chaque page comme par mauvaise conscience ; il vend sa marque storytelling il l'utilise à tout bout de champ, sans aucune rigueur scientifique. Pour Christian Salmon, le storytelling serait un phénomène moderne, inventé au milieu des années 1990 Or, c'est en réalité, une pratique très ancienne qui remonte à la tradition des conteurs. La grande nouveauté des années 90 a été de les transcrire dans le monde du management, et de les adapter à tout secteur d'activité dont le marketing. Mais on ne peut pas dire que c'est radicalement nouveau. Les blogs en sont aujourd'hui des illustrations plus que vivantes. [...]

[...] Auparavant, les marketeurs avaient pour mission de faire de la promotion, à présent, ils doivent utiliser leurs marques respectives pour aménager la vision du monde que se fait le consommateur. b. Critiques Storytelling repose sur des citations de citations, c'est-à-dire des extraits de journaux américains reproduisant les propos d'experts américains ayant lu des travaux de chercheurs américains. On attend un décryptage du storytelling à la française. Résultat, on lit un travail de troisième main. Cet extrait est un enchaînement de citations, l'apport de l'auteur se résumant à la compilation de l'abondante bibliographie. [...]

[...] Nous sommes entrés dans l'âge du récit : les entreprises doivent communiquer sur leur histoire de la façon la plus efficace et crédible possible. Que s'est-il donc passé en 10 ans ? Pourquoi est-on passé de l'image de marque à l'histoire de marque ? L'instabilité des consommateurs fragilise les marques établies : les marques qui étaient le symbole de la prospérité des multinationales dans les années 90 et qui ont perdu leur prestige et leur pouvoir commercial. Les consommateurs n'ont plus de relation d'enchantement à la marque. [...]

[...] Le storytelling inclut une vision du monde qu'il projette dans toute la société a. The dream society Mais au-delà de l'utilisation de récits de vie exemplaires, le marketing du storytelling met en œuvre consciemment des symboles et des mythes ancrés dans l'imaginaire collectif : c'est là que vont se situer le point commun de tous ces storytelling et la raison profonde de leur succès. Face à la complexification du monde et la perte des grands récits explicatifs, qu'ils soient politiques ou religieux, les hommes ont besoin de nouveaux récits, qui vont donner du sens au monde moderne. [...]

[...] Dans un monde où le rapport au réel oscille majoritairement entre téléréalité et chaines tout-info, la fiction semble devenue une norme sous- jacente, un besoin, une échappatoire. C'est ainsi que Christian Salmon expose le changement de gravité qui s'est opéré dans la politique d'image des marques : le passage de l'image de marque à l'histoire de marque, notamment à travers l'exemple du géant Nike. De plus, il montre que le storytelling inclut une vision du monde qu'il projette dans toute la société. [...]