Michael Porter, "L'avantage concurrentiel"

Résumé du document

La stratégie est mise en place afin que l'entreprise ait une position rentable et durable sur le marché où elle se situe, et ce en tenant compte des forces concurrentielles en présence. Ainsi, un changement de l'attrait du secteur ou de la position d'une entreprise peut totalement modifier la donne. De ce fait, l'entreprise doit faire en sorte d'être proactive en essayant de modifier son environnement et pas seulement en le subissant.
L'avantage concurrentiel est issu de la valeur perçue par le client que l'entreprise a créé. La valeur constitue ce que les clients sont prêts à payer.

Le jeu concurrentiel est à prendre en compte d'où le modèle des 5 forces que Porter a mis en place. Les 5 forces sont les entrants potentiels, les clients, les fournisseurs, les produits de substitution et la concurrence existante (voir schéma page 17). Ce modèle permet d'évaluer la rentabilité intrinsèque du secteur, c'est-à-dire l'influence des prix, des investissements et des coûts. La stratégie concurrentielle dépend de la rentabilité du secteur et de ses facteurs mais aussi de la compétitivité relative au sein du secteur, c'est pourquoi il faut utiliser les 5 forces pour mieux appréhender le secteur et maîtriser la complexité, localiser les éléments clés et orienter l'innovation.
Cette analyse met en évidence l'importance des leaders du marché car ils peuvent fortement influencer le marché mais ce sont aussi les premiers à être touchés par les fluctuations du marché du fait de leur part de marché supérieure. (...)

Extraits

[...] Il existe différents types d'interconnexions tangibles (voir tableau P406), les connaître permet de mieux les identifier : les interconnexions tenant au marché (qui touchent à la clientèle), dans les approvisionnements, technologiques, dans l'infrastructure, dans la production. Chaque interconnexion mène à un avantage concurrentiel spécifique ainsi qu'à des coûts de compromis (voir tableaux P411 à 417). Les interconnexions intangibles C'est davantage un transfert de savoir faire ou de compétences génériques (P389). Cela suppose la même stratégie de base dans toutes les UAS. Les interconnexions intangibles conduisent à un avantage concurrentiel si la réduction des coûts ou le renforcement de la différenciation qui en résulte pour l'unité bénéficiaire dépassent les coûts de transfert (P418). [...]

[...] Une fois positionnée, l'entreprise doit être en veille constante pour repérer les produits de remplacement. Le remplacement Le remplacement est un processus par lequel un produit ou un service en supplante un autre et remplit à sa place une ou plusieurs fonctions particulières pour un client (P328). Identifier les produits de remplacement Il faut bien connaître la chaine de valeur du client pour les identifier car un produit de remplacement assure la même fonction dans celle-ci. Aussi, le produit de remplacement peut remplacer plusieurs fonctions, d'où son intérêt. [...]

[...] Le bottelage Le bottelage consiste en la vente groupée de produits ou de services séparables (P501). Ici, l'offre de produit est indifférenciée selon les besoins du client afin que le prix proposé soit plus faible. Le bottelage présente les avantages suivants : réalisation d'économies, différenciation supplémentaire, jeu sur les prix possible, développement d'obstacle à l'entrée et à la mobilité, baisse de l'intensité de la rivalité. Cependant, toute manœuvre présente des risques et inconvénients : non prise en compte de la diversité des besoins des clients, rassemblement de produit par la firme alors que le client aurait pu le faire, moindre compétitivité face à certaines firmes spécialisées, risque de coalition des concurrents. [...]

[...] La stratégie défensive Il existe donc diverses démarches de stratégie défensive. Il existe plusieurs stratégies défensives globales : la dissuasion (type idéal la réaction la défense et le désinvestissement Une stratégie défensive vient en complément de la stratégie offensive, elle peut permettre de développer et renforcer l'avantage concurrentiel. Les entreprises ne doivent la négliger sous prétexte qu'elle est un signe de faiblesse, car elle peut s'avérer être un véritable atout. Maintenant que nous savons comment nous défendre face à nos concurrents, voyons comment attaquer un leader. [...]

[...] Il existe un modèle de prévision du remplacement (P364) : la fonction logistique il est à utiliser en complément de l'analyse de remplacement. Remplacement et stratégie concurrentielle Le remplacement est une stratégie offensive que les entreprises doivent adopter et ce par une dizaine d'actions (P369 à 373). Aussi, elles doivent se défendre face aux produits de remplacement. Et comme toujours, il y a des pièges à éviter dans la mise en place d'une stratégie de lutte contre des produits de remplacements. L'entreprise doit connaître son secteur pour avoir une position optimale. [...]