Ronan Chastellier, "Marketing jeune", 2003 : Fiche de lecture

Résumé du document

Ronan Chastellier se base sur le fait qu'aujourd'hui, le « marketing du jeune » est un concept réel.
Un grand nombre de marques cherche à rajeunir, mais la cible jeune n'est pas la plus facile. Face à cette complexité, l'auteur découpe la « cible jeune » en plusieurs tranches d'âges quasi indépendantes :
- Les 8-11 ans
- Les 11-14 ans
- Les 14-18 ans
- Les 18-24 ans.

Chaque tranche d'âge a des motivations et besoins bien différents ; il est nécessaire de bien les identifier pour les marques qui souhaiteraient s'adresser à ces publics. Quels ingrédients « émancipateurs » doivent contenir les produits destinés aux 8-11 ans ? Pour les 11-14, tout achat n'est-il pas un achat de stéréotype ? Et pour les 14-18 qui veulent se différencier, qui veulent des produits « purs », comment décliner le « pur marketing » ? Enfin, les 18-24 sont des clients subversifs, ils n'aiment pas les grosses ficelles : avec eux le marketing doit se faire underground.

A - Dès 8/11 ans, les besoins sont déjà complexes...
Cette tranche d'âge n'est pas homogène, trois types de produits couvrent cet âge jeune.

1. Les produits maternants
Les 8/9 ans sont très proches de leur mère et les produits doivent assurer le rôle de « doudou imaginaires ». Ronan Chastellier fait la distinction entre des produits maternants qui répondent chacun à différents besoins.

a) L'enfant sous contrôle est en quête de produits intégratifs alors que la mère résiste et estime que les vêtements doivent être le reflet du statut social de la famille.

b) Séduire les enfants et rassurer leur maman. L'auteur identifie pour cela 2 genres de mères : les « réacs » et les « cools ». Les premières attachent plus d'importance aux principes moraux que les secondes qui agissent de façon plus permissive en matière de consommation. Dans tous les cas, les marques ne peuvent pas négliger le fait que les mamans doivent être rassurées et mises en valeur dans leur rôle de mère lors de l'achat de produits.

c) La santé représente également un facteur important pour les parents lorsqu'ils achètent. C'est pour cette raison que les arguments santé sont souvent présents dans les publicités concernant l?agroalimentaire. Les marques mettent l'accent sur les résultats prouvés en terme de croissance et d'énergie (...)

Extraits

[...] Marketing Jeune, Ronan Chastellier Ronan Chastellier se base sur le fait qu'aujourd'hui, le marketing du jeune est un concept réel. Un grand nombre de marques cherche à rajeunir, mais la cible jeune n'est pas la plus facile. Face à cette complexité, l'auteur découpe la cible jeune en plusieurs tranches d'âges quasi indépendantes : Les 8-11 ans Les 11-14 ans Les 14-18 ans Les 18-24 ans Chaque tranche d'âge a des motivations et besoins bien différents ; il est nécessaire de bien les identifier pour les marques qui souhaiteraient s'adresser à ces publics. [...]

[...] Ronan Chastellier distingue cependant 2 pôles : l'un féminin avec une sur-consommation de téléphonie, romans, télé et musique. En matière de mode, les filles vont surtout choisir un style, une matière ou une coupe plutôt qu'une marque. l'autre masculin plus orienté vers la technologie et plus sensible aux marques. On retrouve à l'intérieur de cette cible, plusieurs tribus sorte de connexions collectives instantanées comme les décrit l'auteur. Et à l'intérieur de chacune de ces tribus la structure est fixe, généralement composée de trois niveaux: Les uppers : ceux qui incarnent la tendance Les movers : ceux qui relaient cette tendance Les followers : ceux qui suivent cette tendance Les marques doivent donc être cross over sur les différents niveaux de la cible afin de légitimer le message marketing. [...]

[...] Séduire les enfants et rassurer leur maman. L'auteur identifie pour cela 2 genres de mères : les réacs et les cools Les premières attachent plus d'importance aux principes moraux que les secondes qui agissent de façon plus permissive en matière de consommation. Dans tous les cas, les marques ne peuvent pas négliger le fait que les mamans doivent être rassurées et mises en valeur dans leur rôle de mère lors de l'achat de produits. La santé représente également un facteur important pour les parents lorsqu'ils achètent. [...]

[...] Les postes budgétaires sont bien distincts entre les deux sexes : les filles dépensent plus pour l'habillement et les voyages les garçons consacrent plus d'argent dans les sorties L'underground présente deux caractéristiques : la contemporanéité, le fait d'être branché sur ce qui se passe aujourd'hui et la spécialisation, le fait d'être initié à une sous-culture spécifique. Avec cette cible, il est préférable d'éviter les routes conventionnelles. Les 18-24 ans prennent de la distance par rapport à l'univers de la consommation qu'ils souhaitent cependant maîtriser. Ils jugent rapidement les marques comme intrusives et impersonnelles. [...]

[...] Et même lorsque ces signes sont bien utilisés leur durée de vie reste courte compte tenu de l'usure des modes et de l'expertise de plus en plus jeune des enfants. B - Les 11/14 ans en quête d'identité A l'aube de leur passage à l'adolescence, les 11-14 ans sont partagés entre la tendresse de l'enfance et l'univers adulte. Les marques cherchent donc à les porter vers un univers adulte mais sans choquer l'enfant encore présent en eux. Ils ont besoin de produits "hyper identifiants" : logos, idoles, vêtements . [...]