Gilles Lipovetsky et Elyette Roux, "Le Luxe éternel : De l'âge du sacré au temps des marques", Deuxième partie : "Temps du luxe, temps des marques"

Résumé du document

Dans cet ouvrage qui est divisé en deux parties bien distinctes, je me suis intéressé à la seconde qui s'intitule "Temps du luxe, temps des marques" écrite par Elyette Roux. Le premier chapitre, le luxe entre prestige et marché de masse nous indique que l'industrie du luxe a connu des mutations importantes durant les dernières décennies. En quelques années le luxe est passé d'une logique artisanale familiale à une logique industrielle et financière avec l'apparition de grands groupes comme LVMH. Ce changement est en partie du aux coûts des barrières à l'entrée dans certains pays de plus en plus élevés, ce qui amène donc des maisons de luxe à se ranger sous des grands groupes. Le luxe n'est aujourd'hui plus réservé uniquement à une clientèle d'élite mais à la part élitaire de chacun des consommateurs. Cependant, les marques doivent garder l'équilibre entre diffusion et banalisation car la sélectivité est un vecteur de désirabilité de la marque. On est passé également d'une génération du paraître à une génération de l'être, avec une recherche de sens, d'émotions.

Concernant la nouvelle sensibilité des consommateurs au prix, l'auteur affirme que désormais les consommateurs raisonnent en termes de valeur par rapport au prix. Ils cherchent quelle est la valeur ajoutée symbolique, affective et émotionnelle de l'objet de luxe qui justifie son prix. La coexistence des produits de luxe et des produits de masse sur le même lieu de vente (Sephora) pousse le consommateur à se demander ce qu'il obtient de plus comme valeur. Par ailleurs, les marques de luxe n'ont pas intérêt à pratiquer une baisse de prix car cela engendrerait une suspicion du consommateur vis à vis du prix. (...)

Extraits

[...] Dans le chapitre on s'interroge sur ce que la marque redistribue symboliquement qui justifierait le prix de ses produits. La marque doit alors faire revivre à l'âge adulte l'émerveillement de l'enfance. Le consommateur veut passer de l'ostentation à l'émotion. La théorie de Veblen affirme que par la consommation ostentatoire, on consomme l'objet en soi que pour le statut social qu'il apporte. C'est là où la marque de luxe doit déclencher l'émotion et faire adhérer à sa vision afin d'apporter une valeur supplémentaire et pas uniquement le statut social. [...]

[...] S'impose alors un double impératif qui est de se renouveler sans cesse et d'offrir une image, des valeurs, des créations qui s'imposent à l'esprit comme une évidence à partager. Par exemple, Chanel a une réelle identité et a su s'imposer avec une réelle conception de la mode et de la femme (dimension éthique) en amenant une silhouette reconnaissable (dimension esthétique). Le rôle principal du marketing pour une marque de luxe est un rôle d'étude sur l'identité de la marque et sur les comportements des clients. [...]

[...] Selon les pays, la vision du luxe n'est pas la même, c'est une logique ostentatoire qui prime en Asie, une logique économique et hédoniste aux Etats-Unis et une logique d'authenticité en Europe. Au chapitre on constate que la marque de luxe doit avoir un bénéfice symbolique et expérientiel. La marque doit avoir une légitimité traditionnelle (son cœur de métier) et/ou une légitimité charismatique (par la création). L'identité d'une marque de luxe se recherche dans la permanence ou les ruptures. La marque doit aussi être cohérente et avoir une éthique et une esthétique indissociables. [...]

[...] FICHE DE LECTURE Titre de l'ouvrage : Le Luxe éternel : De l'âge du sacré au temps des marques Auteurs du livre : Gilles Lipovetsky et Elyette Roux Date de publication : 2003 Maison d'édition : Gallimard Collection : Le débat Nombre de pages : 200 pages Résumé du livre : Dans cet ouvrage qui est divisé en deux parties bien distinctes, je me suis intéressé à la seconde qui s'intitule Temps du luxe, temps des marques écrite par Elyette Roux. [...]

[...] De plus, une inflation promotionnelle a des effets négatifs à long terme car les promotions sont faciles à copier, le consommateur prend l'habitude de ce type d'offre et n'achète plus qu'en promotion, il devient aussi plus infidèle à la marque. Le plus important est qu'il y a une baisse du rôle de la marque, elle perd de sa valeur et de son capital de désirabilité. Comme pour les promotions, les magasins d'usines ne sont pas bons pour la marque de luxe, car le consommateur suspecte alors sa politique de prix. [...]