Joël Brée, "Kids marketing", Chapitres 7 et 8 : "L'enfant au pays des marques" et "Les enfants et la publicité"

Résumé du document

Malgré les nombreux doutes liés au contexte économique actuel, les annonceurs des secteurs dédiés à l'enfance semblent ne pas craindre l'investissement publicitaire mais au contraire croient fortement au potentiel du "kid power". Les enfants sont aujourd'hui une cible privilégiée des marketeurs puisqu'ils sont à la fois prescripteurs et acteurs. Ils disposent de leur propre pouvoir d'achat et influencent très souvent les décisions d'achat de leurs parents. En séduisant les jeunes, les marques s'assurent aussi une clientèle sur le long terme.
Pour tous ces avantages, les entreprises investissent de plus en plus dans les campagnes publicitaires destinées aux enfants.

Pour mieux toucher leurs cibles, les marketeurs mettent en place des stratégies marketing et des techniques de communication bien spécifiques pour tenter d'attirer au mieux l'attention du jeune public, c'est tout l'enjeu du "kid marketing".
Le développement ci-dessous rend compte des chapitres 7 et 8 de Kids marketing qui décrivent la perception qu'ont les enfants de l'univers des marques ainsi que de leur réactivité à la publicité.

A - L'enfant et les marques

1. La sensibilité de l'enfant aux marques
C'est un fait l'enfant est sensible aux marques. Dès six ou sept ans, les enfants sont capables de citer les marques qu'ils aiment et celles qu'ils n'aiment pas. De même, à partir de cet âge l'enfant est capable d'affirmer une préférence pour l'une ou l'autre. La communication à destination de ces publics sera déterminante quand on sait que l'enfant raisonne de façon binaire, schématique et tranchée : il y a la marque légitime et les autres qui ne méritent aucun intérêt.

2. L'influence de différents facteurs
La sensibilité de l'enfant aux marques est fonction de plusieurs variables et notamment les variables sociodémographiques, mais aussi les promotions - et plus particulièrement le cadeau - ou encore le packaging, élément très important pour les enfants car vecteur principal de reconnaissance visuelle (...)

Extraits

[...] La sensibilité de l'enfant aux marques C'est un fait l'enfant est sensible aux marques. Dès six ou sept ans, les enfants sont capables de citer les marques qu'ils aiment et celles qu'ils n'aiment pas. De même, à partir de cet âge l'enfant est capable d'affirmer une préférence pour l'une ou l'autre. La communication à destination de ces publics sera déterminante quand on sait que l'enfant raisonne de façon binaire, schématique et tranchée : il y a la marque légitime et les autres qui ne méritent aucun intérêt L'influence de différents facteurs La sensibilité de l'enfant aux marques est fonction de plusieurs variables et notamment les variables sociodémographiques, mais aussi les promotions et plus particulièrement le cadeau ou encore le packaging, élément très important pour les enfants car vecteur principal de reconnaissance visuelle. [...]

[...] Pour tous ces avantages, les entreprises investissent de plus en plus dans les campagnes publicitaires destinées aux enfants. Pour mieux toucher leurs cibles, les marketeurs mettent en place des stratégies marketing et des techniques de communication bien spécifiques pour tenter d'attirer au mieux l'attention du jeune public, c'est tout l'enjeu du marketing”. Le développement ci-dessous rend compte des chapitres 7 et 8 de Kids Marketing qui décrivent la perception qu'ont les enfants de l'univers des marques ainsi que de leur réactivité à la publicité. A - L'enfant et les marques 1. [...]

[...] L'auteur pose une limite à l'effet favorable de la répétition des annonces publicitaires. L'idéal est de trois expositions à l'annonce; au-delà, l'attention des enfants diminue La publicité à destination des enfants est-elle efficace ? Premièrement, l'enfant souffre de carences organisationnelles, c'est-à-dire qu'il a des difficultés à s'organiser dans sa mémoire ; c'est pourquoi sa mémoire à long terme n'est pas très développée. La répétition des messages publicitaires permet donc de pallier cela. Une conséquence directe de cette difficulté à stocker l'information est l'oubli du nom des marques par les enfants, ou la confusion entre certaines d'entre elles. [...]

[...] Un seul indicateur serait tout de même pertinent, il s'agit de l'âge : plus l'enfant est jeune, plus il est demandeur. Conclusion Depuis ces dernières années, les relations entre les marques et les jeunes s'inscrivent dans une logique d'échange, de donnant-donnant. Effets de la mondialisation, innovations technologiques, bouleversements socio- économiques et démographiques, concurrence de plus en plus en vive : les marques ne sont plus autoritaires en matière de consommation. Leur règne tout-puissant des années 1980 est révolu : elles doivent dorénavant s'adapter aux demandes et exigences de cette cible si profitable mais particulière que constituent les jeunes. [...]

[...] Elle conclue que l'attitude de l'enfant face à un spot est spontanée, instinctive et sincère. L'enfant est en ce sens plus simple que l'adulte car il ne se pose pas de questions : la publicité lui plaît ou pas, il ne peut y avoir de compromis. Par ailleurs, leur attitude renvoie toujours à l'hédonisme, à l'évitement de la souffrance, à la recherche de plaisir une des motivations de l'enfant dans chacune de ses activités. Autrement dit, l'enfant réagit en fonction de ce qu'il a ressenti, il ne cherche pas à analyser le message L'influence de la publicité sur l'enfant Les publicitaires ont la capacité de convaincre les enfants d'aimer et de désirer quasiment tous les produits. [...]