Hogg et Michell, "Identity, self and consumption: a conceptual framework"

Résumé du document

L'étude dont il est ici question cherche à faire ressortir une corrélation entre les choix des consommateurs, leur rôle au sein de la société et leur identité propre (l'identité étant ici appréhendée comme une sorte d'entité alliant les caractéristiques sociales et personnelles de chacun). Pour cela, les auteurs ont choisi de s'appuyer sur les consommateurs britanniques qui commandent à distance, dans des catalogues comme Next Directory, Kays ou Littlewoods. A la différence des études menées précédemment, cette étude cherche à élargir son observation au niveau macroéconomique : elle ne se concentre plus uniquement sur les choix des consommateurs concernant les marques ou les produits mais envisage des facteurs plus "sociaux". Cette approche se veut plus efficace dans l'analyse et la compréhension des comportements des consommateurs à long terme (...)

Extraits

[...] A l'inverse, les classes moyennes rejettent les activités culturelles, la presse internationale et fuient les marques de luxe tandis que les gens plus aisés n'envisagent pas de partir en vacances par des tours organisés et critiquent la presse people Il est amusant de constater que les voitures, l'électronique et les vêtements font partie des biens de consommation qui divisent véritablement les individus : les jeunes gens aisés se retrouvent en effet dans les voitures haut de gamme ou le high tech dernière recrue, en s'identifiant au luxe et à l'image prestigieuse de ces produits tandis que les consommateurs des classes populaires s'identifient à l'image familiale des voitures plus bas de gamme et aux vêtements des chaînes à petits prix. Eléments de discussion et conclusion Cet article de Margaret K. Hogg et de Paul C.N Michell s'inscrit dans la lignée des études précédemment menées sur les comportements des consommateurs tout en apportant des éléments complémentaires et innovants comme la prise en compte des choix négatifs des individus ou l'approche macroéconomique de la société. [...]

[...] Hogg et Paul C.N Michell ont en effet réussi à démontrer l'existence de constellations dans la consommation, c'est-à-dire de groupes de produits fréquemment utilisés et consommés par des individus d'une même classe sociale, mais ils ont aussi insisté sur la présence d'anti-constellations en faisant référence à des groupes de produits que ces mêmes individus refusent de consommer. L'étude de ces anti- constellations présente d'ailleurs une avancée majeure par rapport aux recherches antérieures qui avaient pour habitude de ne considérer que les choix positifs des consommateurs. L'étude dont nous parlons semble donc plus complète. [...]

[...] Identity, self and consumption : a conceptual framework Auteur : Margaret Hogg et Paul C.N Michell Professor Margaret K. Hogg est professeur en MSC de Marketing et Management à l'Université de Lancaster. Sa recherche principale concerne le comportement et les choix du consommateur. Elle a écrit de nombreux ouvrages sur ce thème, seule ou en collaboration avec d'autres auteurs, comme Paul C.N Michell par exemple, avec qui elle a écrit Identity, self and consumption : a conceptual Framework en 1996. [...]

[...] Hogg et C.N Mitchell ont découpé la consommation en différentes périodes (recherche, acquisition, possession et rejet), avant de chercher à identifier pour chacune d''entre elles les différentes combinaisons des choix des consommateurs. Le but final est en effet d'établir une liste des configurations possibles de la consommation. Ils se sont appuyés sur 8 catalogues de vente par correspondance (les 6 premiers étaient des catalogues populaires, pour les classes moyennes, tandis que les 2 derniers ciblaient de manière plus précise leur clientèle, les femmes d'un certain âge ou les jeunes people par exemple) ainsi que sur 17 groupes de produits basiques comme la mode, les voitures, l'électronique ou encore les médias. [...]

[...] Le lien entre la consommation de l'individu et son identité, et la méthode utilisée pour le démontrer Margaret K. Hogg et Paul C.N Michell cherchent à démontrer l'existence de symboles dans les choix des consommateurs qui traduiraient leur état d'esprit, voire même leur identité. Les produits et les services que nous consommons tous les jours sont en effet des vecteurs de communication : nous les utilisons pour dire et montrer aux autres qui nous sommes, à quel groupe social nous appartenons, quelles sont nos valeurs. [...]