Fady, Renaudin et Vyt, "Le merchandising"

Résumé du document

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Les années quatre vingt ont été marquées par le passage d'une vision traditionnelle de la distribution à une vision moderne s'appuyant sur le développement de la grande distribution.
Les grandes enseignes ont pris conscience de l'importance que leur confère le contact direct avec les consommateurs leur donnant ainsi un fort pouvoir de négociation.
L'auteur a qualifié le marketing distributeur d'une agrégation du marketing d'enseigne, du category management et du micro marketing ou du géo marketing.

Un marketing d'enseigne à l'image de celui des marques

Divergence en terme de ciblage : Les enseignes ont des stratégies de ciblages plus larges que les marques et sont contraintes de satisfaire une large population très diversifiée. Cela leur impose une stratégie marketing moins ségmentante que celle des marques.
Certains auteurs ont proposé d'adapter le marketing mix aux particularités du distributeur. Ses composantes reposent sur la mission et le projet de marque de l'enseigne. Dans ce cadre l'auteur a illustré par l'exemple du distributeur français Auchan.

Le category management et le difficile partage de l'information entre distributeur et producteur

Une définition du category management a été proposée par A. C. Nielsen : « Le category management est le processus qui consiste à gérer des catégories de produits comme des centres d'activité, à en établir un contenu type par magasin, afin de satisfaire les besoins du consommateur ».
Ce concept suppose le passage d'une gestion par produit et par marque, à une gestion par catégorie de produit. Le fournisseur et le distributeur travaillent donc ensemble à l'amélioration de ces catégories et la défense des intérêts communs.
Pour chaque catégorie, le distributeur choisi parmi ses fournisseurs un pilote ou une capitaine qui met à sa disposition son expertise, généralement c'est l'entreprise Leader, il est donc responsable de la gestion merchandising constituant le coeur du processus du category management.
Outre les potentialités que présente le category management, sa mise en oeuvre ne peut être totale. Ceci est du à l'asymétrie de l'information qui considérée une source de pouvoir.

La recherche de l'équilibre entre marketing d'enseigne et marketing de site

Tenant compte des évolutions des marchés et des besoins de consommateurs, les grandes enseignes ont été contraintes de passer d'un marketing de masse à un marketing personnalisé (...)

Extraits

[...] Trois éléments influent la décision de l'agencement de l'espace à savoir : -La décision hiérarchique jusqu'à chaque référence qui rend le processus de décision complexe et pousse a ce que l'enseigne ait a la fois un processus de réflexion descendant et ascendant menés par des équipes, qui empêche l'aboutissement a un consensus entre ces équipes différentes qui ont des objectifs différents des fois contradictoires. Et donc la structure finale du magasin est généralement définie itérativement par un processus de négociation. Nous distinguons par la suite qu'il y a deux niveaux dans l'agencement des points de vente lié à l'aspect hiérarchique de la nomenclature-produit qui sont le zoning et l'implantation des références en linéaire. [...]

[...] Les études ont démontrés que les actes d'achat sont devenus de plus en plus rapides car le client a tendance à se professionnaliser et à fréquenter plusieurs circuits de distribution. Le temps passé en magasin est scindé entre : temps subi par le client et temps choisi par le client. La gestion du temps subi comme les files d'attente en caisse est cruciale pour le magasin car elle conditionne la satisfaction du client, tandis que le temps choisi doit être le plus long et agréable car comme on dit le temps passe vite dans les moments agréables. [...]

[...] Les quatre types de marques des PGC Dans les produits de grande consommation on rencontre systématiquement quatre groupes de marques dans les assortiments des supermarchés et hypermarchés : Les marques nationales Ce sont des produits de qualité supérieure (ingrédients, process de production) fabriqués par des grands groupes, le plus souvent multinationaux (Kraft, Danone, Nestlé . Dans chacun de leurs marchés respectifs, ils occupent les places de leader et de challenger, constituant ainsi les marques de référence, celles que les concurrents vont attaquer ou imiter. [...]

[...] L'ouvrage est destiné non seulement aux professionnels du Merchandising, mais aussi aux jeunes étudiants ayant une orientation vers le marketing de la grande distribution ou encore des spécialisés en merchandising. Ceci s'est manifesté sous forme de conseils pratiques et d'illustrations explicatives ainsi que d'études de cas de diverses enseignes. IV. Méthodologie Dans un premier chapitre, l'auteur a présenté des généralités sur le merchandising tout en mettant en valeur le contexte dans lequel le merchandising a évolué, l'organisation de la fonction merchandising dans différents domaines, à savoir le milieu industriel et celui de la grande distribution, puis il s'est focalisé sur les outils utilisés dans le merchandising pour en finir avec le développement d'une approche nouvelle à savoir le géo merchandising. [...]

[...] Ainsi, il est très utile de proposer des garanties, des remboursements en cas d'insatisfaction, des délais de livraison plus ou moins rapides, et plusieurs autres techniques pour inciter le surfeur à l'achat. La commande, la livraison et le paiement sont donc les freins majeurs à la vente en ligne. Le e-merchandising expérientiel : consiste à instaurer un climat de confiance entre l'internaute et les cybermagasins. Ceci par l'introduction d'un contenu rédactionnel informant et décrivant précisément le produit dont l'internaute a besoin, et par la mise en place de fiches de conseil et des témoignages d'internautes ou encore plus des numéros de services en ligne. [...]