Kozinets et Handelman, "Adversaries of consumption: a conceptual framework"

Résumé du document

Robert Kozinets enseigne à l'université de York et a travaillé comme consultant marketing à son propre compte. Il est diplômé de la Queen's university et est un des leaders du mouvement CCT. Il est considéré par beaucoup comme un spécialiste des communautés de marques. Quant à lui, Handelman est diplômé de McGill, et de Queen.

La consommation est aujourd'hui au coeur des sociétés modernes et a, par conséquent, un réel impact sur ces dernières. Or certain mouvements, pour des raisons différentes, s'opposent au mode de consommation actuel, à la publicité, aux grandes marques et cherchent à tout prix à ralentir, voire à supprimer ce consumérisme qu'ils jugent excessif. Les plus radicaux vont jusqu'à vouloir changer les idéologies, c'est-à-dire les modes de consommation, la « culture de consommation » (...)

Extraits

[...] Il est en effet sous-tendu de valeurs religieuses, et particulièrement aux Etats-Unis, pays dans lequel les mouvements évangéliques, possédant par exemple leurs propres médias, s'érigeaient contre le mal. L'adversaire manifeste : une élite économique Un adversaire bien définit permet d'unifier les Activistes : c'est pourquoi ils s'attaquent régulièrement aux grandes marionnettes industrielles Pour eux, les grandes multinationales agissent en effet à couvert, formant un nouvel ordre, et agissant de concert. Leurs ressortissants veulent faire du profit, sont sans valeurs. Il faut donc lutter contre cette masse et à l'inverse garantir le bien être des gens et de la planète. Mais l'adversaire ne se limite pas aux entreprises. [...]

[...] Adversaries of Consumption: Consumer Movements, Activism, and Ideology Robert V. Kozinets and Jay M. Handelman Robert Kozinets enseigne à l'université de York et a travaillé comme consultant marketing à son propre compte. Il est diplômé de la Queen's university et est un des leaders du mouvement CCT. Il est considéré par beaucoup comme un spécialiste des communautés de marques. Quant à lui, Handelman est diplômé de McGill, et de Queen. La consommation est aujourd'hui au cœur des sociétés modernes et par conséquent, un réel impact sur ces dernières. [...]

[...] Le but des activistes est donc de chercher à les influencer, de les détourner de leur consumérisme excessif pour en faire une réelle armée anti-capitaliste Comment les activistes considèrent les consommateurs Pour les activistes, les consommateurs ne sont que des endormis agissant de façon mécanique : ils ne réfléchissent pas, ils n'ont pas conscience des risques. Ils sont clairement dans l'incapacité d'avoir une consommation saine de façon autonome. De plus, se basant sur l'inconscience et l'irréflexion des consommateurs, certains mouvements sociaux publient des antipub qui dépeignent un consommateur à l'état de légume, non pensant, esclave de la publicité. Ce consommateur est exclu de la société, il est égoïste, paresseux Il est considéré comme inférieur, cupide, désinformé Ils est le mal au service des grands groupes. [...]

[...] A la différence du Marxisme, ces mouvements se battent contre une culture de consommation, et non contre celle de production. Les théoriciens du NSM pensent que les activistes sont là pour aider le consommateur à s'affranchir du grand capitalisme : ils sont de ce fait une élite L'identité des activistes Les activistes dont il est ici question sont des personnes qui se préoccupent des autres : leurs valeurs sont le pacifisme, la simplicité, les droits de l'homme L'exemple de Harper (p.695) montre que ces gens veulent promouvoir dans le monde entier la liberté. [...]

[...] Ils n'expliquent pas, mais se contentent d' expliciter une thèse qu'ils considèrent comme être la vérité Pistes de Discussion L'article montre bien qu'il est facile pour les activistes de passer d'une opposition aux entreprise à une opposition aux consommateurs. Le discours des activistes est cousu de stéréotype, trop simpliste. Cependant, bien que les recherches menées soient insuffisantes pour agréger l'analyse, l'article apporte cependant une avancée : le lien entre l'idéologie religieuse et l'idéologie des activistes. Nous pourrions presque comparer les activistes avec les communautés de marque. En effet, chacun de ces groupes défend une idée et ce souvent en dénigrant, voire en diabolisant son contraire (exemple de la communauté Macintosh). [...]