Vincent Bastien et Jean-Noël Kapferer, "Luxe oblige" : résumé

Résumé du document

En introduction, les auteurs nous indiquent que la notion de luxe est un vrai concept mais que beaucoup de marques utilisent ce terme à tors et à travers, ce qui endommage la réelle identité du mot luxe. On peut voir apparaître une multitude de nouveaux concepts qui marque la confusion avec le luxe avec par exemple « vrai luxe », « opuluxe » ou encore « mass prestige » qui n'ont pas la même signification.

Dans le chapitre 1, au début était le luxe, on apprend que la diffusion du luxe se retrouve dans toutes les sociétés qui ont une certaine ancienneté et des moyens. En France, on pense qu'il est positif de produire du luxe, mais mal d'en acheter. La démocratisation, la mondialisation, l'augmentation du pouvoir d'achat et enfin la communication jouent un rôle clé dans la croissance exponentielle de clients de luxe à travers le monde. Par ailleurs, ces phénomènes entrainent un risque important de vulgarisation et une banalisation du luxe. Les auteurs soulignent également l'importance que le produit de luxe soit ancré dans une culture, l'acheteur prend alors une part de l'imaginaire du pays. Il est donc important de rappeler qu'un produit dont la production est délocalisée n'est plus un produit de luxe, c'est un produit « premium ». Dans le luxe, c'est la valeur symbolique (le rêve, l'élévation sociale) qui prime et non la valeur d'usage. Le luxe a la fonction de stratification sociale, l'ADN du luxe est le désir symbolique d'appartenance à une classe supérieure par le biais d'objets/services prestigieux. Il y a différentes sortes de luxe et de clients, une marque de luxe possède des clients snobs qui aiment les logos, les signes ostentatoires, et des clients fidèles qui apprécient la culture, les traditions, l'identité de la marque. On constate qu'il y a deux aspects à respecter si une marque de luxe veut réussir qui sont l'affirmation sociale et le plaisir, l'expérience multi sensorielle. Le luxe est également lié à l'éthique, il doit être positif, ne pas être surabondant et ne pas écraser les autres. Une des grandes difficultés du luxe est qu'il doit être intemporel et en même temps actuel. L'objet de luxe a une valeur qui augmente avec le temps comme un grand vin ou une montre Rolex. Un objet désiré est aussi le désir d'un autre par cet objet, les acheteurs font souvent du mimétisme (...)

Plan

Résumé par chapitre.

Extraits

[...] Une stratégie de luxe pour les capsules, une stratégie premium pour les machines à café et pour la communication. Il y a donc de la concurrence pour les stratégies premium à l'opposé du luxe. En conclusion, les auteurs nous rappellent que le luxe n'est pas seulement un discours vague, c'est en réalité une stratégie marketing concrète qui peut être un succès ou un échec. Le luxe dépend des sociétés dans lesquelles il s'exprime, suivant les valeurs et la culture de chaque pays. [...]

[...] C'est le client qui achète et non le personnel qui vend. On vend le prix, pas le produit en expliquant toutes les qualités, les traditions de la marque pour justifier le prix. Le vendeur doit faire comprendre, partager le mystère, l'esprit des lieux. Les objets doivent être mis en scène avec des prix cachés. Ce n'est pas le prix qui fait le luxe, mais le luxe qui fait le prix. La marque doit dominer le client avec respect afin que ce dernier se sente élevé socialement en prenant une part de la marque. [...]

[...] Une marque peut envisager uns stratégie de luxe pour la rentabilité, le désir ainsi que le peu d'importance de la taille de la société. Une stratégie de luxe est envisageable lorsque le produit est socialement valorisant, lorsque le produit comporte une part de rêve et que la société est petite (pour laisser du temps). Il est important en premier de démarrer petit et de devenir rentable pour croître vite ensuite. Pour réussir son développement, la marque doit se créer des racines et ne pas s'adapter aux autres cultures. [...]

[...] Un produit mis librement en vente sur Internet n'est plus un produit de luxe. Il y a certaines marques de luxe comme les bateaux de croisière où Internet est efficace car la vision et l'ouïe sont rapides. En réalité, les marques de luxe attendent le Web 3.0 afin de s'épanouir avec une identification personnalisée et de la poly sensorialité. Ce nouveau web sera personnalisé et sécurisé donc compatible avec le luxe. A ce moment là, le luxe pourra considérer Internet comme un vrai canal de distribution. [...]

[...] Le luxe est de savoir dépenser et non de pouvoir dépenser. Pour apprécier le luxe, il est donc nécessaire d'avoir un capital culturel qui permet de comprendre l'identité de la marque, son histoire ainsi que des revenus. Il n'existe pas de marque de luxe sans racines, sans histoire et sans mythe. Les marques qui n'ont pas d'histoire peuvent l'inventer comme beaucoup aux Etats-Unis (Ralph Lauren) et pour créer des vraies marques de luxe la Chine devra retrouver confiance en sa culture. [...]