L'affichage : un média publicitaire

Résumé du document

Présentation PowerPoint très complète sur l'affichage : les dix types d'affichage, les cinq catégories de supports de l'affichage, la répartition des investissements par catégories de supports, les cibles de l'affichage...

Extraits

[...] Répétition : la résultante de 3 facteurs qui sont la durée d'écoute (nombre de messages), la durée de la campagne (fréquence de consommation) et le nombre de stations utilisées (habitudes d'écoute) - GRP = indicateur de performance d'un plan média : nombre moyen de contacts à un plan média pour 100 personnes de la cible. [...]

[...] L'AFFICHAGE : Un Média Publicitaire Partie I LA PRESENTATION DE L'AFFICHAGE L'AFFICHAGE Action d'apposer une affiche Affiche : imprimé de grand format, généralement sur papier, destiné à être apposé par collage sur les murs, palissades ou supports adaptés sur les voies et dans les lieux publics Affiche : peinte sur toile ou sur plastique Affiche : permet une expression visuelle très forte des messages publicitaires Affiche : le plus souvent photographique conçue par les créatifs des agences de publicité Affichage : grand média de publicité extérieure Publicité extérieure : exposition publique d'un message publicitaire visuel sur un support fixe (murs, palissades ou panneaux) ou sur un support mobile (camions ou véhicules divers) Affichage : peut être temporaire : cas le plus fréquent (une ou deux semaines), ou de longue durée : affichage de longue conservation (murs peints ou panneaux routiers) Média (moyen de communication de masse) puissant : sélectif géographiquement et à caractère évènementiel mais impossibilité de développer une argumentation complexe Afficheur : entreprise d'affichage qui organise, réalise, entretient et commercialise des réseaux d‘emplacements réservés à la pose d'affiches publicitaires Affichiste : artiste créateur d'affiche LES DIX TYPES D'AFFICHAGE L'affichage aérien : - Consiste à utiliser le ciel pour la diffusion de messages publicitaires : - par engins spécialement décorés (avions, hélicoptères, ballons ou montgolfières) - en tractant des banderoles - en émettant des fumées de nuages - Ce mode de publicité : réservé à des actions spectaculaires à l'occasion de grandes concentrations de foules (grandes épreuves sportives ou plages en période estivale) L'affichage lumineux : - Mode d'affichage de publicité extérieure faisant appel à différents dispositifs d'éclairage pour être visible de nuit - Affichage lumineux : caractéristique appréciée de la vie moderne dans les grandes cités des pays industriels L'affichage mobile : - Affichage réalisé sur des camions ou camionnettes, spécialement équipés et circulant généralement en caravane à l'intérieur des villes selon des itinéraires programmés - Affichage peut-être réglementé localement par les autorités municipales en fonction des problèmes de circulation automobile L'affichage parking : - Affichage réalisé sur des panneaux spéciaux équipant les abords des parkings d'hypermarchés et de centres commerciaux Ce mode de publicité extérieure : permet d'atteindre les consommateurs à proximité immédiate des magasins, au moment même où ils s'y rendent pour y faire leurs achats L'affichage routier : - Affichage réalisé le long des routes et autoroutes sur des panneaux spécialement destinés à cet usage - Ce mode d'affichage : obéit à une stricte réglementation L'affichage rural : - Affichage réalisé dans les zones rurales sur des emplacements et panneaux spécialement réservés à cet usage L'affichage transport : - Affichage réalisé dans l'enceinte des lieux ou véhicules réservés aux transports publics (gares, trains, métros, autobus, autocars ou taxis - Sociétés de transports et leurs régisseurs aménagent des emplacements spécialement prévus pour recevoir les affiches des annonceurs L'affichage urbain : - Affichage réalisé en ville sur des emplacements et des panneaux spécialement destinés à cet usage - Emplacements : créés à l'occasion de circonstances particulières (palissades de travaux) sont installés pour de longues périodes par les afficheurs qui les louent aux propriétaires des lieux L'affichage vitrine : - Affichage réalisé sur des panonceaux spéciaux équipant les vitrines ou façades de certains magasins - Panonceaux : constituent des réseaux dont l‘espace s'achète comme pour les autres réseaux d'affichage - Ce mode d'affichage : souvent utilisé pour des lancements de films L'affichage sauvage : - Affichage effectué hors des emplacements réservés et parfois dans des lieux protégés - Affichage sauvage : peu fiable, rarement utilisé dans une bonne campagne d'affichage - Souvent illégal LES CINQ CATEGORIES DE SUPPORTS D'AFFICHAGE Le grand format : - De 4m2 à 12m2 avec durée d'affichage environ 15 jours Le mobilier urbain : - Catégorie d'affichage rassemblant panneaux de 2m2 en Abribus ou non (groupe d'affichage Métrobus) - Abribus : dispositif servant d'abri aux voyageurs attendant l'autobus et équipé d‘affiches publicitaires éclairées la nuit - Constitué d'un panneau double face (120x176 cm) - Mobilier urbain : très apprécié par les municipalités - Inventé et exploité par la société J-C DECAUX : constitue un support d'affichage de très grande qualité - Emplacements : vendus non par réseaux complets (trop cher) mais par tiers de réseau pour durée de sept jours - Mobilier Urbain : troisième grand secteur de la publicité extérieure et le plus rapide en termes de croissance avec des ventes d'affichage publicitaire dans le monde Le transport : - Supports publicitaires implantés à l'extérieur ou à l'intérieur : autobus, trains, tramways, métro, stations ferroviaires et aéroports Les points de vente : - Plus souvent : utilisé le format des affichettes : affichage de format réduit, souvent utilisé en publicité sur le lieu de vente (PLV) - Affichette : peut être une simple réduction d'une grande affiche ou constituer elle-même un message spécifique - Différents formats : 30×40, 50x60 et 80x120 cm Les piétons Partie II LES CARACTERISTIQUES DE L'AFFICHAGE LES CIBLES DE L'AFFICHAGE Affichage : s'adresse sans discernement à une population très large Tout individu se déplaçant fait virtuellement partie de l'audience du média : 85% des Français effectuent un déplacement par jour Populations les plus mobiles (jeunes, cadres, actifs et rurbains) : meilleurs scores d'impact Réseaux locaux : permettent de toucher au plus près le cœur de cible Affichage : média puissant sur les moins de 50 ans Hommes : plus exposés à l'affichage que les femmes car déplacements Femmes actives : plus exposées à l'affichage parmi les femmes LA MESURE DE L'AUDIENCE DE L'AFFICHAGE Système de mesure : Affimétrie fondé en 1992 par sociétés Avenir, Dauphin et Giraudy Sociétés : trois grands afficheurs regroupés au sein d'un G.I.E. 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[...] (groupement d'intérêt économique) Affimétrie : fonction de fournir des outils de mesure d'efficacité, de performance et de planification pour les campagnes d'affichage Affimétrie : seule mesure d'audience validée par le CESP (Centre d'Étude des Supports de Publicité) crée en 1957 Fourni un GRP de l'affichage (Gross Rating Point = point de couverture brute) : analyse des flux de déplacement de la population qui permet à partir d'un plan d'affichage d'en déduire un taux de couverture et des fréquences d'ODV (fréquences d'occasion de voir) ODV : nombre de rencontres théoriques d'un individu d'une cible donnée avec un message publicitaire Méthodologie : repose sur un échantillon d'individus interrogés sur leurs déplacements de la veille avec un relevé intégral de leurs trajets Relevé : permet de connaître, pour chaque axe, le volume et le profil des individus (caractéristiques socio-démographiques ou les modes de déplacement) Calcul de l'audience : tient compte des différents axes de visibilité de chaque emplacement et met en relation les bases de déplacements et les bases de patrimoine Données obtenues : couverture, répétition, ODV et GRP : consolidées à l'échelle du réseau Lexique : - Couverture = proportion de la population ciblée exposée au moins une fois à un message publicitaire. [...]

[...] Rapidité d'accumulation de couverture dépend du nombre de supports utilisés, du nombre d'insertions, de la puissance des supports et de la duplication des supports entre eux : pression publicitaire - Répétition = nombre de contacts ou le nombre d'occasion d'entendre, reçus en moyenne par chaque individu touché par la communication. [...]