Prévision des ventes et Modélisation

Résumé du document

Prévision des ventes et Modélisation, cours de 54 pages



Nous avons vu au chapitre 4 que le plan de marketing Btait fonde sur des previsions (1? parue du plan) dont il fallait déduire des objectifs de vente (1 partie du plan). La prévision des ventes (ou PV) que nous aborderons maintenant peut-être consid&e. comme une forme particulière des études de marche dont il a éd question au chapitre 7. Elle s'en differencie cependant par son champs temporel : la plupart des ttudes de marché visent a la connaissance du marché actuel, alors que la PV veut anticiper et explorer le marché futur (il est vrai, comme nous le verrons, que certaines études de marché « classiques » sont consacrées aussi à cette exploration de l'avenir, et rentrent alors dans le champ de la PV).

Extraits

[...] Aux différents segments sont appliqués des politiques marketing différenciées. Pour être utile, une segmentation doit être pertinente, c'est-à-dire conçue en fonction du produit à commercialiser ; les segments crcCs doivent être en nombre raisonnable et facilement repérables et accessibles sur le terrain pour constituer des cibles de marketing. Deux procédures permettent de réaliser une segmentation : la segmentation proprement dite qui part de l'ensemble de la population et procède à des séparations successives à laide de critères s6lcctionnés et la typologie qui part des individus et procède à des regroupements sur la base de similarids. [...]

[...] LA POLITlQUE DE PRODUIT CARACTÉRISTIQUES D'ASPECT VISUEL La forme, la couleur, la matière d'un produit sont des éléments possibles de séduction du consommateur et leur prise en compte systématique par des concepteurs de produit a donné naissance à une discipline nouvelle, la recherche de l'esthétique industrielle ou design De même l'odeur d'un produit lorsqu'elle n'est pas directement une caractéristique fonctionnelle comme dans le cas des parfums, peut être un blément non négligeable d'acceptation ou de rejet de certains produits (produits d'entretien ménager, produits d'hygiène, produits alimentaires, par exemple) CARACTÉRISTIQUES D'IDENTIFICATION Le nom, la marque du produit, une image graphique, un logotype, une couleur distinctive (le jaune de Kodak oppose au vert Fuji), un thtme musical publicitaire, sont autant d'éléments de reconnaissance d'un produit. La marque joue un rôle particulièrement important et sa gestion est un des points critiques de la politique de produit. Outre la fonction de reconnaissance déjà citée, elle est une sorte de label de garantie aux yeux de l'acheteur et contribue à donner une fonction symbolique au produit. [...]

[...] En ce qui concerne les produits destinés aux individus et aux mknages, les critères peuvent être classés en deux catigories regroupant d'une part ceux qui caractérisent la relation de la clicnMe au produit Ctudié et d'autre part, les critères plus généraux qui définissent les individus dans l'absolu LA SEGMENTATION DES MARCHÉS Critères de relation acheteurfproduit - Avantages principaux recherchés dans le produit. - Utilisation du produit : utilisateurs ou non utilisateurs, fréquence d'utilisation, type d'usage, etc. - Niveau de consommation : gros, moyens, petits consommateurs. - Lieu d'achat : commerce moderne, traditionnel, sédentaire, marchés, marchands ambulants, etc. - Attitudes, motivation vis-à-vis du produit. Critères généraux sexe. [...]

[...] Computer Simulalion of Compefitive Mark! Responre. The Mit Press Simulation et modèles de décision Modele Trade off II s'agit d'un modèle fonde sur l'analyse des criteres de choix des consommateurs. Chacun désire un certain nombre de caractkistiques, pour un produit donné (le mix des désirs pond& par leur intensité variant suivant les personnes), et il doit choisir entre plusieurs options imparfaites : aucun des produits ne possédant toutes les caracdristiques désirables, la dkcision finale résulte d'un compromis (frade ofj, en anglais). [...]

[...] La rcponse à ce dilemme est la segmentation. LA SEGMENTATION DES MARC& DÉFINITION DE LA SEGMENTATION La segmentation d'un marché est le découpage de l'ensemble h6térogene compose de tous les clients potentiels en sous-ensembles homogènes au plan des besoins, des attitudes et des comportements. Ces sous-ensembles sont appeles segments Les segments doivent être détermines de façon à permettre une réponse marketing apptopri&e aux caracteristiques de chacun d'eux. La détermination des segments et la s&ction de ceux qui doivent constituer la cible commerciale de l'entreprise définissent la relation de l'entreprise à son marché. [...]