La diversification d'Apple avec l'Iphone et l'Ipod
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L'objectif de ce rapport est d'analyser comment Apple, par sa stratégie de différenciation, a réussi à s'imposer sur le marché du smartphone grâce à l'Iphone. La stratégie de différenciation peut se définir comme « un moyen d'entrer dans un marché déjà occupé par des concurrents, ou quand un marché arrive à maturité avec un grand nombre de concurrents qui vendent quasiment les mêmes produits aux mêmes cibles et à peu près de la même façon. L'entreprise doit alors développer un avantage compétitif ou s'adresser à des catégories spécifiques de clients pour se distinguer de ses concurrents. Elle peut également développer des concepts novateurs qui vont lui assurer une meilleure rentabilité. ». La stratégie de différenciation peut aussi se traduire par une « politique produit par laquelle une entreprise va différencier son produit vis-à-vis de ceux de la concurrence par des caractéristiques perçues comme uniques par le consommateur. La politique de différenciation permet généralement de s'affranchir des contraintes d'une situation de concurrence et de pratiquer des prix plus élevés. »
I) Présentation d'Apple ........................................................................................................... 4 a) Historique ................................................................................................................................................................................. 4 b) L'environnement d'Apple .................................................................................................................................................. 8
1) Analyse financière d'Apple ................................................................................................................................................ 8 2) Analyse SWOT de l'entreprise .......................................................................................................................................... 9 3) Analyse des marchés d'Apple .......................................................................................................................................... 11
II) Une entreprise portée sur l'innovation et la différenciation ............................................... 13 L'écosystème et ses facteurs clefs associés ................................................................................................................... 13 a) Des produits innovants ..................................................................................................................................................... 13 b) L'image de la marque ........................................................................................................................................................ 13 c) Le design .................................................................................................................................................................................. 14 d) L'effet de mode ...................................................................................................................................................................... 15 e) Le verrouillage consommateur ...................................................................................................................................... 15 f) L'art de la communication ................................................................................................................................................ 16
III) Cas pratique: l'iPhone et l'AppStore .................................................................................. 18 a) Analyse du marché ............................................................................................................................................................. 21 1) Structure du marché de la téléphonie ........................................................................................................................ 21 2) Présentation du marché des Smartphones ............................................................................................................... 21 b) Analyse de l'environnement .......................................................................................................................................... 25 1) Macro environnement ....................................................................................................................................................... 25 2) Micro-âenvironnement ........................................................................................................................................................ 26 c) Analyse SWOT de l'iPod et de l'iPhone ...................................................................................................................... 27 d) Segmentation et positionnement. ................................................................................................................................ 28 e) Marketing Mix ....................................................................................................................................................................... 28
I) Présentation d'Apple ........................................................................................................... 4 a) Historique ................................................................................................................................................................................. 4 b) L'environnement d'Apple .................................................................................................................................................. 8
1) Analyse financière d'Apple ................................................................................................................................................ 8 2) Analyse SWOT de l'entreprise .......................................................................................................................................... 9 3) Analyse des marchés d'Apple .......................................................................................................................................... 11
II) Une entreprise portée sur l'innovation et la différenciation ............................................... 13 L'écosystème et ses facteurs clefs associés ................................................................................................................... 13 a) Des produits innovants ..................................................................................................................................................... 13 b) L'image de la marque ........................................................................................................................................................ 13 c) Le design .................................................................................................................................................................................. 14 d) L'effet de mode ...................................................................................................................................................................... 15 e) Le verrouillage consommateur ...................................................................................................................................... 15 f) L'art de la communication ................................................................................................................................................ 16
III) Cas pratique: l'iPhone et l'AppStore .................................................................................. 18 a) Analyse du marché ............................................................................................................................................................. 21 1) Structure du marché de la téléphonie ........................................................................................................................ 21 2) Présentation du marché des Smartphones ............................................................................................................... 21 b) Analyse de l'environnement .......................................................................................................................................... 25 1) Macro environnement ....................................................................................................................................................... 25 2) Micro-âenvironnement ........................................................................................................................................................ 26 c) Analyse SWOT de l'iPod et de l'iPhone ...................................................................................................................... 27 d) Segmentation et positionnement. ................................................................................................................................ 28 e) Marketing Mix ....................................................................................................................................................................... 28
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Extraits
[...] Nous essaieront de comprendre pourquoi Apple à choisit la voix de la téléphonie. Pour ce faire nous procéderons par une étude du marché des Smartphones, puis par une analyse de l'environnement de l'IPhone et enfin nous finirons par une étude de l'IPhone en lui même Management stratégique: étude de cas Analyse du marché Structure du marché de la téléphonie Apple se situe au niveau des producteurs, cependant il est à noter que la production des Smartphones est faite exclusivement en sous-‐traitance en Asie principalement. [...]
[...] L'iPhone d'Apple a complètement bousculé les codes de la téléphonie mobile en démocratisant l'Internet mobile. L'iPhone a été vendu a plus de 30 millions d'exemplaires à 2009. Le prix très élevé de l'iPhone 2G (Edge) lors de son lancement en 2007 a été un énorme frein à l'achat, surtout que pour acquérir le téléphone, il fallait forcément souscrire à l'opérateur choisi par Apple dans chaque pays (aux USA : AT&T, en France : Orange). Beaucoup de consommateurs sous abonnement n'ont pu acquérir l'iPhone. [...]
[...] Economique Baisse du pouvoir d'achat et sortie de crise récente Socio-‐culturelle Renouvellement de son mobile plus fréquent, en relation avec la durée des contrats d'opérateurs mobiles. Le Smartphones n'est plus simplement utilisé pour téléphoner mais aussi pour naviguer sur le net et se divertir. Il est le prolongement de nos ordinateurs et participe à l'augmentation de la mobilité. Technologique Forte dépense en pour satisfaire le consommateur. Développement de la technologie 3G Ecologique Greenpeace fait très attention aux composants des Smartphones et n'hésite pas à communiquer dessus. Légal Conflit sur le nom iPhone entre Apple et Cisco réglé par un accord à l'amiable. [...]
[...] Tout d'abord, prenons le système de distribution d'Apple. Apple vend ses produits dans ses Apple Store, magasins dédiés exclusivement aux produits de la marque. Le client a accès à l'ensemble des produits et a la possibilité de les essayer. Il est aussi possible de retrouver les produits Apple dans d'autres magasins. Soit ils sont spécialisés dans la marque et reconnus par Apple comme des Apple Retaillers (comme on peut en trouver en France) ou bien dans des grands magasins comme la Fnac mais avec l'obligation pour le revendeur de créer une zone dédiée à la marque Apple et à ses produits. [...]
[...] En effet, Apple reste unique en son genre en proposant des produits répondant à un besoin non satisfait des consommateurs, tout en l'introduisant au bon moment (ni trop tôt, ni trop tard), et en communiquant de la bonne façon. La question que l'on peut se poser est de savoir si cette diversification sera soutenable dans l'avenir. Contrairement à la tendance des entreprises qui se recentrent sur leur métier de base, core business et, dans ce cadre, se séparent de toute activité non stratégique (IBM a vendu son activité micro-‐ordinateurs . Apple a réussi sur plusieurs domaines très différents (les ordinateurs Mac, l'iPod grand public, l'iPhone et les films Pixar . [...]
