La Télévision sur mobile: Cas ORANGE

Résumé du document

Alors qu'en cette fin d'année 2005 les opérateurs français lancent leurs premières offres de télévision sur mobile, s'accordant sur l'opportunité et le succès de ces services d'un nouveau genre en Europe, de nombreuses questions demeurent en suspens.

La première problématique concerne les contenus présentés qui détermineront l'acquisition, ou non, et la fidélisation d'une clientèle. De plus, le choix entre les différentes technologies proposées impactera directement la qualité du produit et sa fonctionnalité. Enfin, si ce marché présente toutes les caractéristiques pour être fortement profitable, le business model et la chaîne de valeur restent à définir de manière définitive. C'est à ces problématiques que nous tentons ici d'apporter des réponses et des solutions concrètes, en nous appuyant sur nos analyses et les exemples provenant d'autres marchés nationaux.

Le contenu devra être ciblé autour des thèmes les plus plébiscités qui sont (selon une étude TV France International) : l'information, le charme, les évènements sportifs, la musique, la comédie, l'animation pour adolescents ou adultes, ainsi qu'un produit ayant fait ses preuves sur le marché américain, les « Mobisodes ». De plus, seule une stratégie PUSH (imposant un nombre limité de programme de grande audience) apparaît comme viable et optimale. La qualité du portail utilisé fait partie des principaux FCS sur ce marché et sera déterminée par sa fonctionnalité, sa clarté et sa faculté de mise en avant des programmes.

Trois modèles de chaîne de valeur sont envisageables : nous n'en retiendrons qu'un seul. Une structure à trois maillon faisant intervenir le producteur, un agrégateur, et enfin l'opérateur. Cette solution offre trois avantages :
- Accès à une offre très large de contenus
- Possibilité de signer des contrats d'exclusivité pour certains programmes phares
- Optimisation des marges, grâce à des coûts de fonctionnement limités.

Nous avons également dégagé les principales forces et faiblesses des opérateurs sur ce marché. Le premier élément positif est l'accueil favorable de tous les acteurs (constructeur, producteur, distributeur, opérateur, clients) à un service de télévision mobile. De même, les opérateurs disposent d'un fort pouvoir de négociation car ils sont un maillon indispensable et leur taille importante leur garantit un rapport de force favorable face à la plupart des producteurs et distributeurs (nombreux et petits). La technologie reste un point à éclaircir dans la mesure où elle nécessitera de lourds investissements selon les choix effectués. Enfin la principale faiblesse que nous avons identifiée est à la fois la concurrence qui s'exerce sur le marché européen et leur méconnaissance du milieu audiovisuel.

Extraits

[...] Faire appel à des agrégateurs pour faire le lien entre les producteurs et l'opérateur. Cela permettra : - De maîtriser les contenus - De pallier l'inexpérience des équipes dans le monde audiovisuel (négociation de droits, compatibilité technique des programmes avec le récepteur) - De diminuer les coûts de fonctionnement internes (pas de service achat de programmes) Hors de question pour l'opérateur de penser à produire lui-même les programmes qu'il diffusera, par absorption d'une structure de production déjà existante. Les expériences d'acquisition en ce sens ont toujours été vouées à l'échec (Vivendi et Universal, AOL et Time Warner ) à cause de différences culturelles fortes. [...]

[...] Le format 15 images par seconde est le plus sollicité sur les marchés japonais et américain. Car, s'il n'a pas la qualité d'une image cinéma, il correspond parfaitement aux performances techniques des appareils de troisième génération. Nous avons interrogé des producteurs français de films de format court pour la télévision (société Timuzo, en contrat avec M6). Ils s'accordent à dire que les films doivent : - Être tournés en numérique exclusivement (caméras DV) - Être tournés à l'aide de micros perche longs (qui permettent un très bon rendu sonore, centré autour du personnage s'exprimant, et évitant les bruits environnants) - Ne contenir que des gros plans afin d'améliorer la lecture sur petit écran Un portail efficace Le portail choisi n'a qu'un seul but, celui d'être une vitrine ergonomique (facteur clé de succès) et claire afin que l'utilisateur puisse effectuer sa programmation rapidement et facilement. [...]

[...] La Corée du Sud avec sa politique de segmentation de la clientèle mobile (par tranche d'âge, par sexe, par CSP ) pourrait servir d'exemple à la stratégie européenne des opérateurs quant à leur politique de différenciation par les portails multimédias et autres terminaux. Le portail doit réinventer la connivence avec le client, construire une relation privilégiée et adaptée, personnalisée à ses besoins. La chaîne de valeurs La question de la chaîne de valeur est essentielle, car elle doit être réglée avant toute autre. [...]

[...] Sur MBSAT (Mobile Broadcasting Satellite), premier bouquet de programmes TV, radios et services, diffusé par satellite, à destination de récepteurs mobiles. Dans la rue, dans les transports en commun, en voiture, ou partout ailleurs il est désormais possible de regarder des programmes par satellite en situation réelle de mobilité (du moins dans les grandes agglomérations du pays). Aujourd'hui, ces pays sont de véritables laboratoires pour les autres marchés développés. Même si ces deux marchés possèdent des particularismes qui rendent leurs innovations inadaptables aux pays européens et américains, il est nécessaire, pour un opérateur, de comprendre en quoi ces avancées peuvent lui faire gagner du temps sur son propre territoire. [...]

[...] La Télévision sur mobile: Cas ORANGE Executive Summary Alors qu'en cette fin d'année 2005 les opérateurs français lancent leurs premières offres de télévision sur mobile, s'accordant sur l'opportunité et le succès de ces services d'un nouveau genre en Europe, de nombreuses questions demeurent en suspens. La première problématique concerne les contenus présentés qui détermineront l'acquisition, ou non, et la fidélisation d'une clientèle. De plus, le choix entre les différentes technologies proposées impactera directement la qualité du produit et sa fonctionnalité. [...]