L'ouverture de la télévision à la publicité de la grande distribution

Résumé du document

Depuis le 1er janvier 2007, un bouleversement important agite les écrans de télévision : après quarante années d'exclusion, les grandes enseignes pourront faire leur promotion sur les chaînes hertziennes. Une aubaine pour les distributeurs, qui chercheront à accroître la notoriété des produits arborant leur marque. Retour sur la législation afin de mieux comprendre cette nouvelle donne.

C'est en 1968 que les pouvoirs publics avaient autorisés la publicité de marques à la télévision mais certains secteurs s'étaient vu refuser l'accès au petit écran, dont la grande distribution, au nom de la protection des autres médias (radio, affichage, presse).
Une interdiction qui a été levée après injonction de la Commission Européenne obligeant la France à ouvrir ce secteur progressivement à la publicité télévisée, même si la communication sur les prix demeurera très encadrée.
Tout d'abord le 1er janvier 2004 avec l'ouverture de la publicité télévisée à la presse écrite, et sur les chaînes du câble et du satellite pour l'édition et la distribution. L'ouverture aux services à vocation nationale est effective pour ces deux derniers depuis le premier janvier 2007, même si certaines enseignes étaient déjà présentes sur les chaînes nationales sous forme de parrainage.

Mais si elle fait le bonheur des chaînes télévisées, l'arrivée des grandes enseignes sur le petit écran n'est pas du goût de tout le monde. Les grands noms de l'industrie alimentaire notamment s'inquiètent de la façon dont les distributeurs vont utiliser ce nouveau média.
Cette nouvelle législation va donc probablement entraîner une modification des relations entre ces derniers et c'est, dans un premier temps, ce que nous analyserons pour mieux approcher ce bouleversement médiatique.

Extraits

[...] C'est pourquoi plusieurs lois sont ces sont succéder afin de régir les relations entre distributeurs et industriels. La Loi Galland et ses effets pervers La loi Galland du 1er juillet 1996 avait pour but de rééquilibrer les négociations entre fournisseurs et distributeurs, et de limiter la guerre des prix entre grandes surfaces et commerce de proximité. Pour se faire, les distributeurs avaient interdiction de revendre à perte, limiter le recours aux primes de référencement tout avantage financier négocié lors de la passation de commande doit être mis en relation avec un engagement écrit portant soit sur le volume garanti, soit sur des services rendus et enfin interdiction de rompre brutalement une relation commerciale avec un fournisseur. [...]

[...] L'ouverture de la pub télévisée à la grande distribution conduira à un renforcement des positions dominantes : c'est contraire à une saine et loyale concurrence à dimension humaine. Les techniques de vente des grands distributeurs, la recherche du moins cher coûte que coûte, la capacité à faire des publicités sur quelques prix bas pour vendre tous les autres produits à des prix trop élevés, serviront le développement de certaines enseignes, mais pas le progrès, ni le pouvoir d'achat réel des consommateurs, et encore moins des concurrents. [...]

[...] Elle est la seule enseigne présente toutes les semaines. Ainsi Intermarché est également en tête du Top of Mind : c'est la première enseigne citée spontanément pour sa publicité TV. Système U connaît aussi de bons résultats l'enseigne a ainsi pu fidéliser ses clients et surtout en recruter de nouveaux. Système U et Auchan ont eu un impact plus élevé que Leclerc pour un investissement équivalent millions d'euros bruts chacun). Par contre Monoprix présent depuis début avril (semaine ne voit pas son impact décoller. [...]

[...] Mais cela va sûrement évoluer car quand on compare, nos publicités distributeurs à celles de la Grande-Bretagne par exemple les publicités TV de Tesco, elles sont drôles et décalées, ce qui n'est pas le cas de la France. Le démarrage est sûrement l'explication au fait que les publicités présentent peu d'innovation, et d'originalité. Exemple : Casino et Système U ont relooké le packaging de milliers de produits, Intermarché a trié son portefeuille pléthorique de marques et créé un label symbolisant la sélection des Mousquetaires. Et système U a réservé la plupart de ses têtes de gondole à ses produits vedettes, flanquées du panneau vu à la TV Les grandes marques n'ont qu'à bien se tenir. [...]

[...] Le parrainage est régi par un décret de 1992, et se définit comme la contribution d'une entreprise ou d'une personne morale n'exerçant pas d'activités télévisuelles ou de production d'œuvres audiovisuelles au financement d'émissions télévisées, afin de promouvoir sa marque, son nom, son image, ses activités ou ses réalisations C'est un moyen légal pour les distributeurs d'apparaître sur les petits écrans. Le parrainage est une communication institutionnelle ou de notoriété. Impossible, donc, de montrer des produits ou des services, seuls les signes distinctifs (logos, sigles . ) sont autorisés et le message sonore ne peut en aucun cas s'apparenter à un slogan publicitaire (nuance parfois délicate à saisir). [...]