Ouverture de la publicité télévisée à la grande distribution

Résumé du document

La grande distribution n'est plus un « secteur interdit » depuis le 1er janvier 2007.L'accès à la publicité télévisée de la grande distribution, le 1er janvier dernier, a modifié les équilibres entre les acteurs du marché et donné lieu à de nouveaux arbitrages dans les investissements médias. La presse écrite, la radio et l'affichage ont obtenu que les écrans publicitaires des enseignes ne servent pas aux opérations de promotion. Le 1er janvier 2007, les spots publicitaires pour Carrefour, Leclerc ou Auchan ont déboulé sur les grandes chaînes hertziennes. L'ouverture de la publicité télévisée au secteur de la grande distribution a créé une véritable onde de choc dans l'ensemble des médias. En coulisses, chacun s'est préparé déjà à ce big bang. Les enseignes ont mis la dernière main à leur plan stratégique, dans la plus grande confidentialité, concurrence oblige. Et les chaînes hertziennes, principales gagnantes de cette nouvelle réglementation, se sont empressées de courtiser ses futurs clients. S'il est encore trop tôt pour mesurer l'impact de l'arrivée de la grande distribution à la télévision, chacun commence déjà à faire ses comptes. Nous établirons un état des lieux de ce phénomène, puis nous étudierons les stratégies de communication des enseignes. Pour finir, nous utiliserons l'exemple de Carrefour pour expliquer la cohérence entre positionnement des enseignes et les messages diffusés à la télévision.

Extraits

[...] On sent du savoir-faire, de la passion et de la douceur dans tous ses gestes. Ces fromages, préparés avec des produits de qualité, sont proposés par la marque Carrefour, à un prix défiant toute concurrence. Parce que tout le monde doit pouvoir avoir accès à la meilleure qualité, et au meilleur goût, même en payant moins cher. Conclusion Si l'ouverture de la publicité télévisuelle au secteur de la distribution apparaît manifestement comme un véritable bouleversement des usages et pratiques en matière de publicité, il convient de ne pas négliger ses limites structurelles en termes de contenu de la publicité elle-même. [...]

[...] La grande distribution va certes pouvoir faire de la pub télé. Mais elle ne pourra pas de faire de manière totalement libre. III Stratégies 1.Transparence ou non Auchan, Casino, Champion ou Système U ont joué la transparence en montrant leurs films à la presse, mais les deux frères ennemis Leclerc et Carrefour - respectivement numéros un et deux du secteur - sont restés étrangement discrets. "C'est un non événement : la télévision sera un média comme les autres. Nous avons juste voulu garder le suspense de notre campagne jusqu'au bout", dit-on chez Leclerc, pour justifier un silence inhabituel. [...]

[...] Ouverture de la publicité télévisée à la grande distribution Plan Introduction I. Publicité : feu vert pour la grande distribution II. Une libéralisation pas totale III. Stratégies Transparence ou non La télévision au premier plan des investissements Une guerre des prix entre les distributeurs Le développement des marques de distributeur (MDD). IV exemple de Carrefour Conclusion Introduction La grande distribution n'est plus un secteur interdit depuis le 1er janvier 2007.L'accès à la publicité télévisée de la grande distribution, le 1er janvier dernier, a modifié les équilibres entre les acteurs du marché et donné lieu à de nouveaux arbitrages dans les investissements médias. [...]

[...] Nos investissements publicitaires croîtront au même rythme", explique Serge Papin, président de ce groupement. La télévision au premier plan des investissements Des groupes spécialisés comme Sport 2000 ont aussi décidé de ne pas lésiner : " de nos investissements en télévision seront des dépenses supplémentaires", affirme Bruno Blaser, directeur marketing. Toutefois, la plupart des grandes enseignes de distribution alimentaire rogneront sur la part allouée aux autres médias : affichage, presse mais aussi radio. Pierre Bergasol, directeur de la communication publicitaire d'Auchan, qui envisage de débourser 10 millions d'euros en télévision en 2007, s'attend " à une réduction de à de ses investissements en radio et affichage". [...]

[...] Une guerre des prix entre les distributeurs La période n'est pas idéale. Les ménages restreignant leurs dépenses dans l'alimentaire du fait de la faible progression de leur pouvoir d'achat, les distributeurs se sont lancés dans une guerre des prix pour ramener les consommateurs dans leurs rayons. Cette stratégie a obligé les enseignes à consentir d'énormes sacrifices en termes de rentabilité. Le développement des marques de distributeur (MDD) Autre axe pour faire baisser les prix : le développement des marques de distributeur (MDD). [...]