Les facteurs de diffusion du Web 2.0

Résumé du document

Internet est sans aucun doute une des innovations majeures de l'histoire moderne. Comme
pour toutes les grandes découvertes (par exemple l'électricité ou l'automobile), l'impact
d'Internet sur notre société est d'ores et déjà considérable et les modes de vie de nos
contemporains s'en trouvent profondément modifiés.
Résultat de la fusion entre informatique et télécommunications, Internet constitue une vraie
révolution technologique en permettant entre autres, un accès à la connaissance universelle,
des échanges instantanés de données, une communication directe et permanente. Internet
redéfinit des notions aussi fondamentales que celles du temps, de l'espace ou encore de la
matérialisation.
Parmi les inventions qui ont marquées l'Histoire, Internet est toutefois un cas unique de par
la rapidité de sa diffusion (inventé il y a moins de quinze ans, Internet est aujourd'hui
quotidiennement utilisé par plus d'un milliard de personnes à travers le monde) et de par la
nature de son développement (des milliers de nouvelles applications naissent, en appelant
d'autres toujours plus inattendues).
A l'heure où l'on parle du web 2.0 (internet de 2ème génération) et où certains sites
connaissent un succès phénoménal, il est utile de s'interroger sur les facteurs de diffusion et
de propagation de ces applications. Dans quelle mesure l'environnement technologique
explique-t- il cette diffusion ? Doit-on prendre en compte certains déterminants
sociologiques ? Quelles règles indispensables un site Web 2.0 doit-il respecter pour
augmenter son audience ? Existe-t-il des techniques marketing particulières pour favoriser
la diffusion d'un site ? Comment les marques peuvent-elles tirer partie de cette révolution ?
C'est à toutes ces questions que la présente recherche se propose de répondre via l'analyse
approfondie de certaines applications et une enquête de terrain auprès des internautes afin
de déceler les modes d'adoption de ces nouveaux sites.
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Après un rapide rappel historique qui nous permettra de resituer le Web 2.0 dans la courte
histoire de l'Internet, nous mettrons en évidence sa spécificité et ses principales
caractéristiques. Une étude des grands types d'applications (blogs, réseaux sociaux, wikis,
sites de partages…) ainsi qu'une analyse des raisons de leur succès nous permettent de bien
comprendre le caractère innovant de ces applications mais aussi les futurs enjeux du Web
2.0. Un panorama représentatif d'une vingtaine de sites 2.0 parmi les plus connus ou les
plus innovants et explicitant tout à la fois le concept, le fonctionnement et l'usage qu'en
font les internautes a également été réalisé ; il figure en annexe.
Dans un second temps nous nous sommes appliqués à étudier le processus de diffusion des
applications Web 2.0. Ainsi, les attentes et les motivations des utilisateurs sont analysées
afin de mieux comprendre le phénomène d'adoption ou de rejet d'un site 2.0 par le public.
Une tentative de modélisation du cycle de vie d'une application 2.0 est proposée, avec son
corollaire le member life cycle. Les différents facteurs de diffusion endogènes (accessibilité,
contenu, outils de lien, ergonomie…), exogènes (actualité, sociologie, mode) et les
phénomènes de viralité (buzz) sont ensuite mis en évidence et validés par une recherche et
des enquêtes effectuées auprès d'internautes.
Tous ces éléments permettent de conclure autour d'un ensemble de règles et de
recommandations valables pour les promoteurs d'applications Web 2.0 mais aussi pour les
marques qui ne peuvent rester insensibles à cette révolution et qui doivent apprendre à
établir un nouveau type de communication si elles veulent rester en phase avec les
consommateurs

Extraits

[...] Malheureusement, un décalage entre le potentiel et les résultats s'est créé, entraînant la cessation d'activité de beaucoup de blogs et surtout le regroupement des survivants sur des 67 plates-formes : Skyblogs entre autres. Les technologies ont permis d'accroître notre exposition, le Web 2.0 a garanti cette dernière en regroupant le contenu. Nous nous dirigeons donc vers un Web oligopole où les millions de sites personnels seront hébergés par de puissantes plates-formes à la renommée universelle (YouTube, MySpace, Epinions, Amazon, Ebay f. [...]

[...] Pourquoi les consommateurs s'intéressent-ils à la nouveauté Web 2.0 ? Comme l'illustre l'éclatement de la bulle en 2000, l'Internet première génération n'a pas su répondre à toutes les attentes, ni sur le plan commercial, ni sur le plan technique, ni surtout sur le plan sociétal. Considéré initialement comme un moyen de communication, Internet ne proposait que les emails et la messagerie instantanée. Les emails, avec leur protocole SMTP trop permissif, sont source de trop nombreux spams, alors que la messagerie instantanée ne concerne que les proches de l'utilisateur, et freine donc une interactivité avec des nouveaux contacts. [...]

[...] Innocentive Innocentive est une plate-forme de solutions réunissant entreprises et scientifiques. Partant du constat que de moins en moins d'entreprises sont en mesure de mettre au point des solutions techniques ou développer des innovations avec leurs seules ressources internes, les créateurs de ce site propose une plate-forme sur laquelle entreprises et scientifiques peuvent se rencontrer. On trouve donc sur ce site plusieurs centaines d'entreprises (pour l'instant principalement américaines comme Procter & Gamble ou Mining Industries) qui font part de leurs demandes et lancent des appels à proposition. [...]

[...] BMW avait initié ce type de format de buzz avec son roadster Z3. La promotion de la marque allemande, très ambitieuse, avait 13 http://www.laffairetwingo.com/ 57 fait réagir et donc créer un buzz constamment alimenté par une menace de fermeture du site hébergeant les vidéos. Suzuki utilise aujourd'hui le même format14. Le buzz sur Internet offre, outre une totale liberté artistique, un contrôle sur le message. Ce n'est plus un email vadrouillant de boîte en boîte, de bouche-à-oreille avec un danger de déformation. [...]

[...] Ainsi, outre son design sobre similaire aux sites Web des grands laboratoires (fond blanc, typographie classique, pas de couleurs éclatantes Plus significatif, les encouragements financiers (incentives) sont mis en avant et régulièrement réajustés afin de ne pas décrocher des réalités du marché physique. InnoCentive a utilisé son réseau professionnel pour développer sa renommée. En effet, le site est présent dans des ouvrages références (cf. Wikinomics), au centre de discussions entre Early Adopters ou encore par le biais de liens dans plusieurs sites consacrés à l'innovation technologique, à la R&D. La spécialisation du site rend l'utilisation de médias grand publics inopérante, tout comme les outils de recherches par boîte mail. [...]