Technologies de l'information et de la communication (TIC) et consommation : en quoi Internet bouleverse-t-il les modèles théoriques permettant de comprendre les comportements de consommation des individus ?

Résumé du document

La deuxième moitié du XXe siècle est marquée par l'apparition et la diffusion rapide des nouvelles technologies de l'information et de la communication. Au-delà d'une révolution en terme de qualité de vie, ces nouvelles technologies transforment les modes de consommation classiques des individus et en apportent de nouveaux.
Internet, en particulier, apporte une plus grande liberté d'échanges entre les hommes, et cela à travers le monde. L'information véhiculée par ce nouveau support est, de plus, inépuisable et souvent gratuite. En effet, la « toile » permet aux individus de s'exprimer, d'échanger, de communiquer, plus ou moins librement, et influence ainsi les choix des consommateurs. Les comportements d'achats sont en eux-mêmes transformés. De plus, Internet modifie profondément la nature de la relation commerciale entre le vendeur et l'acheteur, notamment en modifiant la temporalité dans laquelle s'inscrit l'échange. Enfin, les conditions mêmes de la confiance, nécessaire à la relation marchande, sont remises en cause sur Internet.

Ces profonds bouleversements des habitudes et comportements de consommation des individus posent la question de leur compréhension par les modèles théoriques en sciences sociales. L'économie, la sociologie et le marketing développent des théories permettant d'analyser et d'expliquer les comportements d'achats et de décision des consommateurs. Cependant, les modèles proposés par ces trois disciplines sont-ils pertinents pour comprendre les transformations apportées par la médiation marchande qu'offre Internet ? Nous allons voir en quoi ces modèles théoriques peuvent être remis en cause par les bouleversements apportés par Internet en matière d'accès à l'information, de décision d'achat, de modes d'interactions et de conditions nécessaires à l'instauration de la confiance.

Extraits

[...] 81-109. Denzau A. et North D. (1994), Shared Mental Models: Ideologies and Institutions Kyklos pp. 3-31. Djelassi S. et Ferrandi J.-M. (2006), L'influence de la perception du temps sur l'achat par catalogue Revue française de gestion 2006/3, nº162, pp. 161-175. [...]

[...] En effet, l'apparition d'Internet a profondément bouleversé le processus de consommation dans sa dimension temporelle, ainsi que les formes d'interaction du rapport marchand. La sociologie est ici essentielle pour comprendre ces changements. Considéré comme une ressource rare ayant une grande valeur pour les économistes, le temps ne saurait être appréhendé sans la dimension culturelle et sociale des individus par les sociologues (Djelassi et Ferrandi, 2006). Cependant, économistes comme sociologues s'accordent pour considérer que l'une des préoccupations principales des individus dans le contexte d'une société hypermoderne concerne la maîtrise et l'optimisation du temps. [...]

[...] Le délai temporel et l'absence de contact humain entre le consommateur et le vendeur caractérisent la phase de transaction du processus de consommation sur Internet. D'un point de vue économique, ces transformations n'ont aucun effet sur le caractère rationnel des actions individuelles et les décisions d'achat des consommateurs, si ce n'est le décalage temporel entre l'achat d'un bien et sa consommation effective. D'un point de vue sociologique, ces nouvelles caractéristiques de l'échange marchand par Internet soulèvent une question essentielle : celle de la confiance Vers une remise en cause des conditions de la confiance Dans le contexte marchand, la confiance peut être comprise comme un processus, un construit : Le système marchand doit inspirer confiance pour que l'acheteur potentiel se sente en confiance suffisamment pour accorder sa confiance et passer à l'acte d'achat (Roustan et al, 2005). [...]

[...] De plus, la recherche d'informations entraîne, selon Williamson, des coûts de transactions. Les individus, dans cette optique, opèrent donc un calcul rationnel de minimisation des coûts de transaction. Dang Nguyen et Pénard considèrent à première vue que l'information, contrairement à la connaissance dont le mécanisme d'acquisition est coûteux et difficile, aurait toutes les caractéristiques d'un bien public Cependant, le support matériel, la privatisation et la valorisation commerciale des informations peuvent empêcher son accès total et parfait par les individus. Internet permet de dépasser ses aspects et de délivrer aux individus une information de plus en plus complète. [...]

[...] Licoppe C., Pharabod A.-S. et Assadi H. (2002), Contribution à une sociologie des échanges marchands sur Internet Réseaux 2002/6, n°116, pp. 97-140. Mauss M. (1950), Essai sur le don in Sociologie et anthropologie, 10e ed Paris, PUF. Roustan M., Lehuede F. et Hebel P. (2005), Qu'est ce qu'Internet a changé aux modes d'achat des Français Cahier de recherche du CREDOC, nº213, novembre. [...]