Le Syndicat des Régies Internet a-t-il pris le pouvoir sur l'Internet français ?

Résumé du document

Le SRI est composé de cinq régies qui ont une activité exclusive de publicité en ligne. Une régie en ligne met en relation des annonceurs avec des éditeurs de contenus Internet. Nous ne considérerons ici que les régies internes, c'est-à-dire celles qui commercialisent l'espace publicitaire des sites de la société, ou du groupe auquel elles appartiennent. Ainsi, nous étudierons Wanadoo Régie (Wanadoo), MSN Advantage Marketing (MSN France), Yahoo! France Publicité (Yahoo! France), AOL.fr (AOL France) et Tiscali Advertising (Tiscali).

L'union de ces cinq régies au sein du SRI pose plusieurs questions. D'abord, peut-on parler d'une prise de pouvoir économique sur le marché de la publicité en ligne ? Sur quoi repose ce pouvoir ? Le pouvoir économique des cinq régies s'accroît-il ? Peut-on parler d'une pratique anti-concurrentielle? Ensuite, si il y a bien une prise de pouvoir sur le marché de la publicité, peut-on considérer que ce pouvoir s'étend à toute l'économie de l'Internet ? Quelles conséquences la formation du SRI peut-elle avoir sur le marché de la publicité en ligne ? Sur l'économie de l'Internet ? Sur le contenu de l'Internet ?

Dans un premier temps, nous analyserons les fondements de la puissance économique du Syndicat des Régie Internet. Dans un second temps, nous nous demanderons si l'on peut parler d'une prise de pouvoir du SRI. Enfin, nous étudierons les risques et les conséquences de la création du SRI sur l'Internet...

Extraits

[...] On peut distinguer deux indicateurs de trafic, l'un concernant les marques, l'autre concernant les groupes. La marque est un nom de site qui correspond le plus souvent au site phare d'un groupe. Le trafic d'un groupe est la somme des trafics de tous les sites appartenant au groupe, et dont l'espace publicitaire est géré par la régie. L'observation du trafic sur les sites- marques permet d'évaluer la notoriété du site principal d'un groupe. Nous retrouvons les 5 membres du SRI dans le top 15 des sites visités en juin 2003. [...]

[...] L'e-syndicat regroupait 40 régies publicitaires, internes et externes, à sa création. En 2003, il comptait une centaine de membres. Ce nombre élevé de membres assure une certaine légitimité à l'e-syndicat qui pouvait prétendre s'exprimer au nom de l'intérêt collectif. A l'inverse, le SRI s'inscrit dans le cadre de la défense d'intérêts particuliers. Les 5 régies sont toutes des régies internes appartenant à un grand groupe de la neteconomie. De plus, toutes gèrent l'espace publicitaire de portails destinés au grand public. [...]

[...] Cela représente près d'un tiers des annonceurs sur l'Internet français. Le poids du SRI en terme d'annonceurs et de campagnes publicitaire est donc important. Le nombre de bannières par support illustre le potentiel d'intégration de la publicité dans les supports. Cela dépend bien sûr de la surface que le support alloue à la publicité. Dans les cinq premiers supports en terme de nombre de bannières, nous retrouvons 4 régies membres du SRI. Yahoo!, Tiscali et Wanadoo affichent près de 900 bannières différentes en octobre 2003[5]. [...]

[...] Le Syndicat des Régies Internet serait en situation dominante sur le marché de l'e-pub. Du point de vue des annonceurs, une régie est puissante si elle dispose d'une large audience, c'est-à-dire d'un nombre important d'internautes. D'un point de vue commercial, la puissance d'une régie s'exprime en terme de clients, c'est à dire d'annonceurs Une audience qui assure une position favorable au SRI Dans les communiqués de presse qui suivent la création du syndicat, le SRI revendique 80% des internautes. Cette part d'audience est extrêmement difficile à vérifier. [...]

[...] Cependant, la tout puissance du Syndicat des Régies Internet est à relativiser. Le groupe Iliad-Free s'impose peu à peu. Son développement est basé sur la fourniture d'accès Internet comme ses concurrents. D'autre part, certaines niches publicitaires peuvent dépasser le potentiel des régies internes en ligne. Ainsi, le site M6 génère des revenus publicitaires bien supérieurs à ceux de la meilleure chaîne thématique Wanadoo par exemple. Le pouvoir du SRI est donc réel mais ne menace pas le contenu de l'Internet à long terme. [...]