La révolution de la publicité sur internet, les enjeux de l'e-pub

Résumé du document

Apparu à l'échelle mondiale au début des années 90, internet n'est pas resté longtemps vierge de publicité. Aujourd'hui, la publicité en ligne est un secteur économique majeur. En septembre 2009, internet est même devenu le premier média en Grande-Bretagne en termes de publicité, avec près de 1,56 milliard de recettes soit 23,5% des dépenses des annonceurs au premier semestre. Dans le monde entier, le médium internet progresse en part dans les dépenses des annonceurs, et ce malgré la crise économique. En France, internet n'est que troisième mais représente déjà 16% des dépenses des annonceurs. La crise qui touche la presse et la télévision favorise l'émergence d'internet comme un médium majeur dans les stratégies publicitaires.

La publicité au sens général désigne tout message à but promotionnel inséré à titre onéreux dans un des six grands médias. Sur internet, la publicité prend plusieurs formes, comme les liens sponsorisés (publicité search) ou les messages sous forme de bannières (publicité display). Ces techniques évoluent en permanence et à une vitesse fulgurante : depuis moins de 20 ans, la publicité en ligne a nettement évolué et est encore aujourd'hui en mutation alors que les usages d'internet se multiplient.

Quelle est alors la spécificité de la publicité sur internet ? Nous étudierons l'histoire et le modèle économique de la publicité en ligne, avant de nous intéresser aux défis auxquels elle est confrontée aujourd'hui.

Extraits

[...] À partir de 1997, on assiste à une vraie banalisation de la publicité sur internet qui a un impact clair sur le taux moyen de clic qui passe de 10 à 40% en 1995 à à peine. De plus, la publicité a du mal à se réinventer et à innover : les contraintes techniques (limitations à un poids de 10ko, une taille de 800x600 pixels et 256 couleurs) brident la créativité des publicitaires voit aussi le basculement du format gif au flash qui devient la norme, profitant de son poids moindre et de sa compatibilité plus élevée alors qu'éclate la guerre des navigateurs (IE4, Mozaïc, Netscape) voit un maintien de la croissance à trois chiffres du marché de la publicité sur internet, notamment en France où il explose littéralement. [...]

[...] On a vu que l'un des avantages de la publicité sur internet est de permettre un ciblage très fin de l'audience. Or, les possibilités restent très importantes pour accroitre encore le ciblage, et notamment le ciblage comportemental qui va au-delà du ciblage contextuel évoqué plus haut. Depuis quelques mois, on a vu apparaitre de nouvelles techniques de publicité : des bannières uniques, car conçues en fonction du comportement de l'internaute et lui présentant des publicités pour des produits dont il a consulté la fiche produite sur un site marchand. [...]

[...] La publicité se développe alors rapidement sur internet, dans un premier temps aux États-Unis et au Royaume-Uni avec l'apparition symbolique de la publicité sur le portail Yahoo. La nouveauté permet d'atteindre un taux de clic très élevé, oscillant de 10 à 40%. Le chiffre d'affaires de la publicité sur internet aux États-Unis atteint 37 millions de dollars en 1995. En 1996, les premières publicités apparaissent sur les sites internet français, et le secteur américain explose : +622% en un an, avec un chiffre d'affaires de 267 millions de dollars. [...]

[...] Tous ces formats correspondent à des emplacements différents sur les pages internet, qui possèdent tous leurs spécificités. Le haut de page est considéré comme l'emplacement le plus favorable, car il est directement situé dans le champ de vision de l'internaute. Néanmoins, l'accoutumance à cet emplacement toujours occupé par des publicités sur certains sites peut mener à ce qu'on appelle le banner blindness c'est- à-dire le zapping plus ou moins conscient de la bannière. Le milieu de page accueille souvent des pavés, que l'on place à cet endroit- là pour augmenter leur visibilité en les insérant au milieu d'un texte lu. [...]

[...] En 1999, une révolution se produit avec l'apparition de la vidéo dans les publicités sur internet, même si elle reste très marginale, car le bas débit empêche de l'exploiter totalement. C'est aussi l'époque où se développent les publicités poussant l'internaute à jouer : la plus célèbre, déclinée par de nombreuses marques, est celle où il faut cogner un singe. L'internaute clique et est alors dirigé vers le site de l'annonceur. Ce type de publicité influencera beaucoup de campagnes par la suite, mais provoquera aussi l'irritation, de nombreux internautes et journalistes le dénonceront. [...]