Dans quelle mesure l’e-pub représente un changement de donne en matière de communication ?

Résumé du document

En octobre dernier, la publicité sur Internet fêtait ses 10 ans. En effet, le 27 octobre 1994, pour la première fois une publicité était affichée en ligne. Le site HotWired.com avait inséré ce jour-là sur cette page d'accueil un bandeau pour le compte d'AT&T. Le concept a très vite été diffusé en Europe : d'abord en Grande-Bretagne en novembre 94, puis un an plus en France en 1996. Depuis, l'ensemble des techniques publicitaires utilisant Internet comme médium de communication n'ont cessé de progresser.
Suite à cette ascension fulgurante, la question des enjeux de cette nouvelle forme de communication s'est posée. L'e-pub constitue-t-elle une véritable révolution ou bien n'est-elle que le simple prolongement sur la Toile des campagnes traditionnelles ? Peut-on la traiter avec des outils de marketing classiques ou nécessite-t-elle l'adoption de pratiques spécifiques économiques actuelles? Internet peut-il être considéré comme un média capable de rivaliser avec des « géants » comme la télévision ou la presse ?
En somme, dans quelle mesure l'e-pub représente un changement de donne majeur en matière de communication ?
Nous verrons donc dans un premier temps en quoi la publicité en ligne constitue une nouvelle approche de la publicité puis nous envisagerons dans un second temps l'e-pub comme un phénomène au départ marginal qui prend de plus en plus d'ampleur.

Extraits

[...] Il peut notamment s'appuyer sur les adresses IP, qui correspondent à des données obtenues par le protocole Internet et permettent une localisation très fiable de l'usager. De même, le ciblage contextuel est une véritable aubaine spécifique de la Toile pour le publicitaire : il repose sur l'adaptation du bandeau à son contexte d'apparition. L'exemple le plus connu et le plus évident est l'achat de mot-clé sur un moteur ou un annuaire : de cette manière, un carré publicitaire de la Fnac peut apparaître lorsque le mot chanteur ou CD est saisi comme mot de recherche sur Yahoo ! [...]

[...] Peut-on la traiter avec des outils de marketing classiques ou nécessite-t-elle l'adoption de pratiques spécifiques économiques actuelles ? Internet peut-il être considéré comme un média capable de rivaliser avec des géants comme la télévision ou la presse ? En somme, dans quelle mesure l'e-pub représente un changement de donnée majeur en matière de communication ? Nous verrons donc dans un premier temps en quoi la publicité en ligne constitue une nouvelle approche de la publicité puis nous envisagerons dans un second temps l'e-pub comme un phénomène au départ marginal qui prend de plus en plus d'ampleur. [...]

[...] Enfin, l'une des techniques de ciblage les plus élaborées concerne l'établissement de profil, qu'ils soient externes ou internes. Les premiers renvoient au fait que la plupart des sites de service gratuit (messagerie, hébergement ) incitent ou forcent leurs visiteurs à fournir des données personnelles de nature sociodémographique qui seront ensuite utilisées à des fins commerciales. Quant aux profils externes, le principe est simple : le message publicitaire est adapté en temps réel à l'internaute en fonction de données récoltées grâce aux cookies[1], des petits fichiers mouchards qui espionne les sites visités par l'internaute, ce qu'il achète Cependant, il existe un inconvénient à cette pratique : les cibles des internautes ne sont pas aussi vastes que celle des autres médias dits généralistes ».Ainsi, de nombreuses cibles manquent actuellement : la ménagère de moins de 50 ans ou les personnes âgées ne représentent qu'une faible part des internautes. [...]

[...] Ainsi par exemple ont été mis en place des systèmes de campagne de publicité rémunérée, totalement inédits dans le domaine du marketing. Il existe également des formats publicitaires intrusifs dont la particularité est de s'imposer à l'écran jusqu'à le recouvrir totalement, obligeant ainsi l'internaute à y prêter attention, contrairement aux pages de publicité traditionnelle : on peut zapper à la télévision et rien n'oblige à écouter à la radio. 2-Des capacités de ciblage plus importantes : adaptabilité en temps réel Internet permet un meilleur ciblage de la publicité et une bien plus grande souplesse d'utilisation, les deux allant souvent de pair. [...]

[...] L'e-publicité fut en effet présentée par ses promoteurs comme une action marketing permettant de générer directement des visites sur le site de l'annonceur par la magie du clic. Dès lors, le taux de clic a été promu standard d'appréciation des résultats d'une campagne. Les taux de clics constatés passant en 3 ou 4 ans de 3 ou à moins de en moyenne, le marché s'est retrouvé piégé : le tout premier indicateur pris en compte pour mesurer l'efficacité d'une campagne a vu ses performances quasiment divisées par 10 en 5 ans. [...]