Les enjeux d'Internet dans la communication

Résumé du document

Matière vivante, le marketing s'est transformé pour mieux épouser les formes de son environnement : d'une visée purement lucrative on est arrivé à des approches plus relationnelles (permettant en outre de maximiser le retour sur investissement pour l'annonceur). Cet engouement pour Internet, et sa souplesse ont amené le média à se développer de façon considérable dans les stratégies de communication des annonceurs. La Communication Multicanale Intégrée représentant pour l'heure, la stratégie la plus avancée, consacre une place toute particulière à Internet.

Dans un contexte de crise économique, la créativité des stratégies marketing et communication est dopée : on assiste à une réelle mutation des positionnements de marque, des relations presse et du sponsoring. Par conséquent, la structure des budgets de communication des annonceurs tend à se modifier : si le Offline (littéralement, « ce qui n'est pas en ligne ») est le canal qui prévaut aujourd'hui avec plus de 80% des investissements, il devrait selon l'IREP, reculer considérablement (49%). Les frontières entre publicité, relations presse, événementiel et promotion des ventes sont abrogées, et la place du consommateur prend une place active au sein des dispositifs de communication. C'est l'essor des stratégies 360°, dites CMI.

Extraits

[...] Enrichir une base de données. Les principaux leviers d'une campagne de conquête ou d'enrichissement sont les campagnes d'e-mailing ciblées et les jeux concours, les deux pouvant être associés. Dans tous les cas, il convient de proposer une incitation adaptée à la cible afin de créer le contexte qui favorisera l'interactivité, c'est-à-dire la prise de contact de l'internaute avec le site. Enfin, l'efficacité d'une campagne d'e-mailing peut-être amplifiée par un effet viral lorsque la cible et la nature de l'offre s'y prêtent. [...]

[...] Etude de cas : Décathlon et le lancement de son site www.wedze.com Le contexte Dans le cadre du développement de son portefeuille de marques, Décathlon a lancé fin 2005 une nouvelle marque dans l'univers du ski alpin, Wedze, vouée à un ski totalement innovant dans son format et sa technologie, à l'origine d'une nouvelle pratique plus aisée, plus fun et polyvalente. Ce produit est destiné à une cible de skieurs débutants ou confirmés, de 15 à 35 ans pour le cœur de cible. La stratégie Elle repose sur deux piliers : l'utilisation centrale d'Internet, identifié comme le canal de prédilection pour engager la cible dans la découverte du produit. [...]

[...] En effet, le suivi ne peut être établi que sur les destinataires d'une campagne, non sur les internautes auxquels ils ont pu transmettre le message original. En revanche, il est possible de détecter la viralité en s'appuyant sur les moyennes constatées d'ouverture du message. Le seuil de viralité est atteint dès lors que le taux d'ouvertures cumulées est deux fois supérieur aux taux d'ouverture uniques. Le périmètre d'actions pour un annonceur évolue très vite, et on identifie déjà de nombreux autres points de contact avec les consommateurs : il s'agit des nouveaux médias. De nouveaux médias qui réinventent la relation. [...]

[...] D'ailleurs, la quantité d'information que l'on peut diffuser sur les produits et les services est presque illimitée ; permanence du message : un message publicitaire sur Internet peut être diffusé en temps réel heures sur 24 et sept jours sur sept ; changement rapide des contenus : si les bandeaux publicitaires sur Internet s'usent moins rapidement que les imprimés, ils peuvent aussi être mis à jour régulièrement. Dans un magazine, il faut attendre chaque nouvelle parution pour effectuer les modifications qui s'imposent alors que chaque message sur Internet peut être mis à jour, modifié ou annulé immédiatement. [...]

[...] Dans ce cas de figure, le mobile a été privilégié aux boites emails, la cible relativement jeune, étant plus réceptive au support mobile. Cette campagne qui a représenté un véritable succès, fait référence à plusieurs aspects du mix Internet ? Quels sont-ils ? Et quels sont les outils qui le composent ? 3. Internet, éventail d'outils efficients Le mix Internet Internet peut répondre à l'ensemble des problématiques d'une marque et propose une palette de dispositifs adaptés à une grande richesse de canaux de communication et de modes d'achat. [...]