Quels sont les enjeux éthiques de la merchandisation de son image personnelle ?

Résumé du document

« L'internet est si grand et si puissant que pour certaines personnes c'est un parfait substitut à la vie. », souligne Andrew Brown. Internet intervient au quotidien dans la vie de l'individu et prend une part croissante dans les rapports sociaux et économiques que ce soit à l'échelle individuelle ou globale. L'individu n'hésite plus à jouer de son image pour naviguer sur la toile. Mais qu'entend-t-on par image personnelle ? L'image est multidimensionnelle. Elle passe d'abord par un ensemble de données personnelles, c'est-à-dire d'éléments spécifiques comme les éléments physiques, économiques, culturels, sociaux et psychologiques qui permettent d'identifier une personne comme telle. C'est ensuite une représentation de soi telle que l'individu se perçoit ou aimerait être perçu. La définition de l'image est effectivement « ce qui ressemble, ce qui imite » mais c'est aussi une métaphore qui est le produit de l'imagination. Elle peut donc faire l'objet d'une mise scène et c'est là le cœur du problème.
D'autant que les évolutions techniques et technologiques ont accru les performances d'internet, réseau informatique mondial qui a pour but d'offrir une interface unique d'échanges d'informations à tous les utilisateurs. Le développement du Web 2.0 en est l'application même. Il se concrétise par une liberté d'accès et d'échange bien plus grande.
Mais ce développement ne se fait pas sans problème. En effet, Internet est devenu un média et un réseau de distribution particulièrement attractif où les transactions commerciales sont courantes. L'internaute se retrouve dans le tissu économique et commercial, sujet d'une merchandisation de son image personnelle. En d'autres termes, Internet transforme tous les échanges non-marchand, comme l'échange de photos entre amis, en marchandise classique. Cette tendance pose de nombreuses interrogations. A l'heure actuelle, quels sont les dangers sur la société et plus particulièrement sur l'individu de la merchandisation de sa propre image que ce soit en termes économiques ou sociaux ? Quels sont les défis de l'Internet de demain face à des dérives de plus en plus fréquentes ?

Extraits

[...] Mais la marchandisation volontaire ou involontaire de leur image personnelle par les internautes n'est pas sans conséquence au niveau social. On évoque souvent la crise de l'identité et du lien social dans nos sociétés. L'espace virtuel est apparu comme un espace privilégié d'expression dans lequel recréer des groupes ou communautés qui octroient a priori une liberté d'échange propice à recréer un lien et un réseau social. C'est ce que fait Facebook : il permet de retrouver d'anciennes connaissances et de maintenir le lien avec eux. [...]

[...] L'individu n'a plus de prise, ni de maitrise de son image personnelle. L'enjeu réside alors à éduquer l'internaute notamment les jeunes, comme on les avertit des dangers du tabac ou de l'alcool, car avoir un rapport marchand à son identité peut avoir des effets néfastes. Introduire un rapport marchand à l'identité suppose introduire un droit à la propriété sur sa propre identité. Or le droit à la vie privée est un droit inaliénable par essence, puisque c'est un droit de l'homme. [...]

[...] La gratuité a cet effet malsain de ne pas alerter l'utilisateur sur les dangers de la mise en ligne de données personnelles. Mais c'est plus encore la dérive vers la vente de son image par l'internaute qui s'avèrera préjudiciable. Les liens sociaux retrouvés grâce à internet ne compenseront pas les dégâts de l'incapacité d'un individu à créer sa propre identité surtout s'il la considère comme un vulgaire objet commercial, source de rémunération facile. L'enjeu est donc de savoir poser des limites entre vie virtuelle et réelle, et vie personnelle et publique. [...]

[...] C'est là le fonctionnement même de l'Internet de nos jours : la publicité. Mais une source de revenus unique peut s'avérer risquée. Si une crise survient, c'est le système qui s'effondre. Il conviendrait de rechercher d'autres solutions rémunératrices complémentaires. Dans ce contexte publicitaire, l'image personnelle de l'internaute va devenir un véritable outil marketing. Les entreprises tentent de créer un marketing personnalisé comme alternative au marketing de masse. Mais pour le rendre possible, il faut avoir une quantité d'informations suffisantes. C'est la qualité du fichier client qui fera que ce marketing sera rentable. [...]

[...] Ces géants de l'Internet sont générateurs de flux financiers colossaux et font l'objet d'investissements importants, comme le montre celui de Li Ka Shing, magnat de l'immobilier, dans le capital de Facebook . Cela met en évidence la dimension mondiale et globale de cette économie. En outre, les professions qui ont un fort contenu de savoirs et d'informations y ont une place essentielle. Au sein du système financier, on assiste à une mutation de l'intermédiation, car il y a toujours besoin d'intermédiation du fait d'une asymétrie d'informations même dans la nouvelle économie. C'est là qu'intervient la marchandisation des données personnelles et leur importance dans la nouvelle économie. [...]