L’impact de la bande-annonce cinématographique sur les réactions du spectateur

Résumé du document

L'industrie cinématographique se porte très bien en France avec plus de 188 millions d'entrées en 2006 et une croissance toujours positive. Cependant, le marché du cinéma est un environnement qui devient de plus en plus concurrentiel, où les films doivent faire leurs preuves dès leurs premiers jours d'exploitation. De plus, malgré la nette augmentation du budget promotionnel du film français (croissance de + 144,6%)1, celui-ci reste largement inférieur à celui d'un film américain (l'investissement publicitaire brut d'un film américain est 1,7 fois supérieur à celui d'un film français en moyenne).
C'est la raison pour laquelle une stratégie de communication importante doit être développée autour du film afin que celui-ci imprime les mémoires des spectateurs potentiels, mais surtout qu'il lui donne envie d'aller voir le film. Pour les distributeurs, l'affichage constitue le média privilégié (il représente 28,5% des investissements publicitaires contre 22,5% pour la presse, 16,8% pour le cinéma et 13,4% pour la radio). Même si la bande-annonce ne représente que le troisième type d'investissement, son chiffre ne cesse d'augmenter au cours des années (avec une progression de + 175,6% entre 2002 et 2006).
De plus, des études ont montré l'importance de l'impact de la bande-annonce cinématographique dans la sélection des films (la bande-annonce au cinéma paraissant plus crédible que celle diffusée à la télévision).
Il s'avère donc que la bande-annonce joue un rôle primordial dans le processus de choix d'un film de la part du spectateur. Mais comment agir au mieux sur la bande-annonce pour qu'elle incite concrètement le spectateur à se diriger dans les salles obscures ? Cela nous amène à nous poser la question problématique suivante : Quels sont les types de réactions que suscite la bande-annonce cinématographique chez le spectateur ?

Extraits

[...] Enfin, l'étude insiste majoritairement sur le fait que la bande-annonce doive avant tout permettre au spectateur de se projeter dans la situation future de voir le film. Note d'intérêt concernant les hypothèses : H1 : La bande-annonce permet au spectateur de projeter ses réactions affectives dans l'avenir lors du visionnage du film au cinéma. Mais ces réactions ne peuvent avoir lieux qu'en présence d'éléments informatifs. H2 : La bande-annonce doit permettre de glaner des informations sur le film, de se faire une idée sur l'interprétation, la réalisation. [...]

[...] De plus, comme tout moyen de communication, et à plus fortes raisons dans le domaine artistique, cet outil se doit d'être original et créatif. Son côté ludique est fortement apprécié par les spectateurs qui vont rechercher l'aspect divertissant des bandes-annonces. Elle ne peut donc pas être une succession d'images extraites du film et mises bout à bout de façon totalement aléatoire. Les images doivent être soigneusement sélectionnées, les enchaînements doivent être judicieux, et comme pour un film à part entière, la musique joue un rôle d'une grande importance. [...]

[...] Florence Euzéby et Carole Martinez, Proposition d'une typologie des réactions aux bandes-annonces cinématographiques, acte du congrès de Lille 2002. Florence Euzéby et Carole Martinez, Proposition des réactions aux bandes- annonces cinématographiques, Cahier de recherche Université Paris XII, avril 2005. Faber R. J. et O'Guinn T. C., Effect of Media Advertising and Other Sources on Movie Selection, Journalism Quaterly Kruger A., Les spectateurs et les films : les sources d'information utilisées lors du processus de choix d'un film, Actes de la journée de Recherche en Marketing de Bourgogne, Marketing des activités Culturelles et de Loisirs CREGO, Dijon Laurichesse H., Le marketing du film : promotion des films à la télévision, conception et réception, CNC Références CNC, Le processus de décision au cinéma, Rapport d'étude, septembre 2000. [...]

[...] Références Florence Euzéby et Carole Martinez, La bande-annonce cinématographique : quel impact sur la décision d'aller voir le film? Une étude exploratoire, Décisions Marketing N°33 Janvier-Mars 2004 Idée dominante : La bande-annonce cinématographique revêt une double fonction agissant sur le spectateur. Elle permet à la fois de lui apporter des informations sur un film et de susciter chez lui des comportements d'envie. Résumé : Une étude qualitative a été menée auprès d'un groupe de spectateur à qui on a fait regarder des bandes-annonces. [...]

[...] Ensuite, un questionnaire leur a été administré selon les critères retenus lors d'études qualitatives précédentes permettant de comprendre en quoi la bande-annonce peut amener un spectateur potentiel indécis à prendre en considération un film dans sa décision de se rendre au cinéma ou au contraire à le rejeter (démarche descriptive des réactions aux bandes-annonces et une démarche explicative du comportement du spectateur à l'égard de celle-ci). Les résultats : L'étude met à jour 4 facteurs de jugement envers les bandes- annonces : un facteur informationnel et 3 autres se rapportant à sa valeur artistique. Plus qu'un caractère informatif, la bande-annonce doit permettre au spectateur de se projeter dans l'avenir pour anticiper ses réactions affectives au film. Elle doit aussi permettre de juger à priori des éléments du film tels que le thème, l'interprétation et la réalisation. [...]