Analyse du spot Dove Evolution

Résumé du document

Dove « Evolution » est un film viral d'une minute conçu par Tim Piper et dirigé par Yael Staav, réalisé par l'agence canadienne Ogilvy & Mather. Il est commandité par « le Fonds de l'Estime de soi» pour promouvoir l'idée que la beauté parfaite n'existe pas et pour inciter les jeunes filles et les femmes à visiter le site http://www.initiativevraiebeaute.ca/ où elles obtiendront davantage d'information au sujet des ressources et des moyens mis à leur disposition par le Fonds pour améliorer leur estime d'elles-mêmes.

Ce film est mis en ligne, le 6 octobre 2006, sur les sites de partage de vidéo, exemple « You tube ». Il s'est propagé très rapidement, on totalisant plus de 3 millions de visionnements juste un mois plus tard, ce qui le place alors au 53e rang des vidéos les plus vues de l'histoire du site. Pour un budget limité de 200 000 dollars (137 000 euros), Dove a prouvé que l'effet viral d'Internet conférait à sa démarche marketing une audience inégalée. Ce succès populaire s'est doublé d'une reconnaissance de ses pairs, qui lui ont attribué le Grand Prix Film au 54e Festival aux Lions d'or à Cannes en 2007 (« Cannes Lions live»). Ce prix est considéré comme la récompense suprême en termes de création publicitaire. Aussi bien, la vidéo est diffusée dans plusieurs émissions télévisées américaines telles que Good Morning America, The View, the Today Show... et bénéficie d'une couverture médiatique sur de grandes chaînes telles CNN ou ABC News.

Extraits

[...] Il a été réalisé pour joindre favorablement les jeunes filles et leurs mentors. En deux semaines de son lancement sur internet, il a été vu plus de fois dans sa version française sur Daily Motion et fois dans sa version anglaise sur You Tube Avant de passer à l'analyse, il nous faut bien connaitre le sens étymologique de ce titre. Matraquage» un nom du verbe matraquer, un verbe récent de 1863, alors que le nom est attesté quelques vingt années plus tard. [...]

[...] Une poitrine fuselée (image des strings (photogrammes des seins magnifiés et orgueilleux (photogramme des décolletés plongeants (photogramme des soutiens-gorges pigeonnants (photogramme des jambes longues C'est toute une féminité charnue présentée dans des affiches publicitaires géantes qui poussent comme des champignons ainsi que des millions de pages de publicité contenues dans les magazines de mode. En effet, un montage d'attraction rythmique, successif et rapide accompagné d'une musique de Simian (La Breeze) qui dégage elle-même une atmosphère accélérée. Et dans ces paroles, on peut sentir ça Ici il s'agit de la brise. Ça va sauter loin. Toutes vos raisons et vos péchés. Même avec votre esprit. Alors, faites de votre mieux pour fuir. Vous ne pouvez pas cacher. [...]

[...] Rappellent ici que Dove et Axe appartiennent au même groupe, Unilever. La conclusion : "Parlez à votre fille avant qu'Unilever ne s'en charge.". Les détracteurs évoquant la mauvaise foi et l'hypocrisie du groupe Unilever. En effet, Unilever prône d'un côté l'estime de soi avec la marque Dove, et d'un autre utilise la femme comme un objet sexuel dans ses spots Axe (‘'Plus t'en mets, plus t'en as'') Pour parer aux attaques, Unilever déclare que les deux marques Axe et Dove ont chacune leur valeurs propres et ont des axes de communication bien distincts. [...]

[...] Ce que qualifie le film d'une narrativité circulaire qui mène la fin à rejoindre le début de manière plus au moins symbolique. Alors, nous observons une foule de fillettes qui traverse une rue portant leur sac à dos (ce sont des élèves à l'âge d'adolescence (photogramme 30)). Elles passent en nous laissant découvrir un arrière-plan en perspective (photogramme 31). L'ombres des arbres dessinent comme un tableau sur la rue où on termine par cette injonction : Parlez à votre fille avant que quelqu'un d'autre le fasse. [...]

[...] Ensuite une fois apprêtée et photographiée (photogrammes c'est autour des créatifs de faire leur travail : ils s'emparent des outils de Photoshop, l'image de la femme est tout simplement soumise a une retouche miraculeuse d'image ce qu'on appelle la retouche numérique. Ils lui rehaussent le cou (photogrammes 12-13), lui agrandissent les paupières (photogramme lui affinent le visage jusqu'à devenir une figure idéalisée d'une beauté parfaite (photogramme 15). En fait, c'est toute une ambiance accélérée, rythmée d'une musique arrangée par Vapor Music d'un titre des Flashs bul intitulé Passage album Kirlian Selections». Ainsi, on écoute un bruit de fond et de paroles du making-of (bruitage du staff technique) qui nous nous laisse vivre la sensation d'être dans les coulisses du tournage. [...]