Quelle est la place de la publicité non-classique dans la communication média ? (2004)

Thèmes abordés

Publicité non-classique, communication média

Résumé du document

La stratégie média organise la prise de parole de la marque auprès de son public. Elle contribue aussi à mettre en scène une création dans l'espace et dans le temps. Le média lui-même est signifiant : certains médias ont des statuts institutionnels, d'autres de proximité...

Pour faire partager une idée forte à ceux qu'elle est en mesure de séduire, de convaincre, il faut la transporter jusqu'à eux précisément, en mesurant les efforts pour que chaque franc investi se transforme en richesse pour l'annonceur, et en transformant une dépense au service d'une idée en un investissement productif.

Le parrainage est une autre approche d'émissions télévisées. I s'agit d'annoncer un film, une émission, et le plus souvent, des petits programmes courts de moins de 5 minutes mettant en scène, par exemple des citoyens sympathiques et originaux. Les retombées médiatiques sont bien plus forte, car générées par un sponsoring de masse économique. Ces nouvelles techniques sont perverses à long terme, car l'entreprise discrètement, est perçue comme participant directement au renforcement du lien social et de la vie culturelle.

Extraits

[...] L'image d'une marque est ce qui la distingue des marques concurrentes. •Nombre d'individus touchés : Nombre d'individus de ma cible qui ont été exposés au moins une fois à mon message Nombre total de notre cible x (couverture / 100) •Nombre de contacts : Nombre total de fois où mon message a été vu Nb d'individus touchés une fois x Répétition •Notoriété : Pourcentage d'individus connaissant une marque, un produit ou une de ses caractéristiques. of mind : marque, produit ou caractéristique cité en premier. [...]

[...] C'est pour cette raison qu'il n'est pas la solution à tous les problèmes de communication, notamment les valorisations commerciales. Des facteurs pas toujours maîtrisables Si nous avons vu que le parrainage n'est pas la solution à toutes les situations à cause de ses contraintes juridiques, il convient aussi de montrer que le parrainage n'est pas toujours garant de réussite pour une marque. En effet, même si les exemples d'échecs sont relativement rares, ils existent et peuvent être de plusieurs natures. [...]

[...] D 'où la nécessité de faire des spots toujours plus étonnants, impactant pour émerger toujours davantage et pour être mémorisés. Les points forts du parrainage D'après l'étude consommateurs réalisée par D. Bo et V. Colonna, les téléspectateurs perçoivent confusément un effet de communication qui est propre au parrainage télévisé. Ils décrivent un climat d'écoute totalement distinct de celui produit par la publicité en évoquant "une atmosphère", "une ambiance" différentes. "La marque n'est pas noyée avec d'autres marques", "la marque est avec le programme, dans le programme". [...]

[...] Résultats : - 10 ans de “publicité Manix” en nombre de contacts générés (plans média classiques à la marque). - Soit l'équivalent à une campagne de 7.6 millions euro en publicité classique soit 12 fois le budget dépensé - Manix a également été l'occasion pour la presse de parler ou débattre du programme. (ex : CB-news) - De Juin à Septembre articles citant la marque comme partenaire de l'émission - Le Billboard a même été repris dans les Guignols de l'info Impact de notoriété globale : On peut donc conclure que le fait de choisir le parrainage comme dispositif de communication fut pour Manix un choix plus que fructueux. [...]

[...] Au contraire, dans le même temps qu'une chaîne diffuse de la publicité, elle réalise une économie, puisqu'elle n'a pas à diffuser de programme. Par ailleurs, les annonceurs achètent aux télévisions une promesse d'audience. C'est pourquoi les prix des écrans sont calculés en fonction des prévisions d'audience, lesquelles sont basées sur les résultats précédents. Le taux d'audience utile d'une campagne, mesuré statistiquement par la société Médiamétrie, fait appel à la notion de GRP (Gross Rating Point) définie comme le nombre moyen de contacts à une campagne publicitaire pour 100 personnes de la cible étudiée 1 contact étant considéré comme établi lorsqu'un élément de la population est exposé une fois au message diffusé ; le nombre de GRP délivré par une campagne publicitaire correspond donc au produit de la couverture (pourcentage de la population touchée), par la répétition (nombre de contacts parmi cette population couverte). [...]