Comment et par quels moyens l’image de la femme est-elle retranscrite dans les publicités ?

Résumé du document

La publicité envahit tous les espaces et il devient impossible de lui échapper! Les femmes sont souvent décrites de manière stéréotypée… La mondialisation impose une façon d'être et dans un effort de devenir cette « vraie femme », beaucoup perdent confiance en elle, parce que ce modèle, fruit de la standardisation, est impossible à atteindre.

Dans ces publicités mondialisées, les femmes sont des stéréotypes. Les médias nous bombardent constamment d'images du corps féminin qui sert à vendre n'importe quoi : des yaourts, un pack de lessive, des voitures, des films... Dans cette abondance d'images, on remarque cependant peu de diversité. Les visages et les corps sont jeunes, très minces, la peau est généralement blanche et sans défaut. Les images des magazines féminins et de la publicité nous présentent des femmes « parfaites » et irréelles. Chacune paraît clonée sur l'autre. La mondialisation de la consommation projette une image de la femme discriminatoire.

Dans ces publicités mondialisées, les femmes sont des stéréotypes. La mondialisation impose une façon d'être et dans un effort de devenir cette « vraie femme », beaucoup perdent confiance en elle, parce que ce modèle, fruit de la standardisation, est impossible à atteindre.

La publicité sexualise le corps des femmes pour mieux attirer l'attention du public... Les femmes deviennent des objets sexuels à partir du moment où leur corps et leur sexualité sont associés à des marchandises. De nombreux clips vidéos et plusieurs films utilisent le corps des femmes dans un but semblable. Dans ces productions, d'innombrables actrices et figurants sont engagés pour servir de décoration aux côtés d'un chanteur ou d'un personnage viril.

Dans un document intitulé La violence et le sexisme dans les vidéo-clips, le ministère de l'Education signale par ailleurs que les vidéo-clips présentent une sexualité de l'image qui met l'accent sur l'apparence. Ceci a pour résultat de banaliser la sexualité et de la ramener au rang de produit de consommation. Plus inquiétant, l'association entre le sexe et la violence est très fréquente dans ces productions. L'agression sexuelle, le harcèlement et la violence y sont souvent présentés comme des manifestations de la passion amoureuse.
En France, notamment, plusieurs grandes marques et produits prestigieux (parfums, vêtements signés, accessoires de luxe telles que Yves Saint Laurent, Dior…) ont lancé des campagnes publicitaires inspirées, semble-t-il, de la pornographie.

Extraits

[...] Sources Livres Soley and Reid, Advances in Consumer Research, vol Yzerbyt, V.Y.;& Corneille, O. (1994), Textes de base en sciences sociales: la persuasion. Delachaux et Niestlé : Neuchatel. Milgram, S. (1974), Soumission à l'autorité. Paris:Calman-Levy. Kunz Rachel, The portrayal of women in television advertising Peter, Olson and Grunert, Consumer behaviour and marketing strategy, European edition, Mc Graw Hill Edition Drucilla Cornell Feminism As Critique: On the Politics of Gender ,1987. et lectures de magazines dans les bibliothèques. Internet http://www.socialistalternative.org/justice29/13.html http://scriptorium.lib.duke.edu/eaa/jwt/J00/J0066-72dpi.html http://www.ipsos.fr/CanalIpsos/poll/10.asp http://www.ac-nancy-metz.fr/cinemav/escla/ei23.htm http://www.linternaute.com/femmes/actu/03/1002publicite.shtml http://darkmoodblog.free.fr/dictionnaire/publicites.htm www.lemode.fr/web/recherche_resumeodc/1,13-0,37-821918,0.htlm). [...]

[...] Étant donné la répétition du message publicitaire, le public peut comprendre progressivement l'ensemble du message, voir être intrigué par une publicité qui lui paraîtrait compliquée. Néanmoins, en ce qui concerne les preuves scientifiques, elles sont fréquemment utilisées pour les produits cosmétiques, ménagers, ajoutant ainsi au produit une plus forte légitimité. Il et possible de schématiser de diverses manières les méthodes de persuasion. Pourtant il est rare d'en voir une fonctionner pour tous les types de messages. Les situations expérimentales montrent que l'on peut d'abord changer le comportement afin d'influencer les attitudes du sujet ou l'inverse. [...]

[...] Cette phrase montre bien l'idéal féminin qui est d'avoir ce corps-la. Ainsi, pour vendre un produit, les publicitaires ont recours au corps nu d'une femme ce qui sous-entend que la consommation du produit engendrera cette beauté corporelle. L'effet d'imitation et d'identification est inévitable. Enfin, dans la publicité pour Granini c'est plutôt le désir sexuel qui est suggéré du fait d'un plan rapproché sur les deux visages et de la bouche entrouverte de l'homme. Nous voyons donc à travers ces quelques publicités que la promotion du corps est omniprésente, même dans des pubs pour des produits alimentaires (excepté pour les publicités Hépar ou la beauté est simplement mise en avant). [...]

[...] Les visages et les corps sont jeunes, très minces, la peau est généralement blanche et sans défaut. Les images des magazines féminins et de la publicité nous présentent des femmes parfaites et irréelles. Chacune paraît clonée sur l'autre. La mondialisation de la consommation projette une image de la femme discriminatoire. Dans ces publicités mondialisées, les femmes sont des stéréotypes. La mondialisation impose une façon d'être et dans un effort de devenir cette vraie femme beaucoup perdent confiance en elle, parce que ce modèle, fruit de la standardisation, est impossible à atteindre. [...]

[...] Ce stéréotype de la femme se retrouve plus facilement dans les publicités télévisées. Ainsi, nous avons recensé en majorité des publicités concernant des eaux Dans toutes ces publicités nous voyons que le corps de la femme et son image séduisante sont plus ou moins mis en avant. L'image de la femme se superpose à celle de la beauté. Ces femmes mises en image sont ainsi toutes ramenées à leur corps, corps esthétisé, qui correspond aux canons contemporains de beauté, de jeunesse, de santé Nous le voyons également dans le discours des publicités qui soulignent le plus minceur ou santé de leurs produits. [...]