L’insertion du rédactionnel publicitaire dans la presse féminine, une approche sémiotique des médias

Résumé du document

Les publicités quelles qu'elles soient sont des objets de signification. Elles sont des énoncés puisqu'elles peuvent être résumées à de simples messages créés par un énonciateur et destinés à être interprétés par un énonciataire. Un énoncé peut donner lieu à de nombreuses interprétations, parfois même assez diverses, de la part de ses différents énonciataires, à savoir toutes les personnes face auxquelles il sera prononcé. Mais un énoncé ne peut être interprété indépendamment de sa situation d'énonciation. En effet, le même énoncé pourra avoir des effets très distincts sur son énonciataire selon les circonstances dans lesquelles il sera prononcé. De la même façon, une publicité ne pourra pas non plus être interprétée de façon pertinente si l'on ne tient pas compte de son contexte d'apparition. Le lien qu'elle va entretenir avec son contexte spatio-temporel aura inévitablement des effets de signification.
C'est ce rapport entre une publicité et son contexte spatial, à savoir son support, que nous avons choisi d'analyser à travers l'étude qui suit. Nous avons voulu voir les différents liens qui peuvent exister entre une publicité et son support, ainsi que les effets que cette « cohabitation » pouvait engendrer sur chacun d'entre eux. En effet, nous sommes partis de l'hypothèse selon laquelle la proximité entre des publicités et leur support allait provoquer une sorte de « contamination » de l'un sur l'autre et avoir ainsi des conséquences sur l'interprétation possible des publicités comme des supports.
Les types de publicités ainsi que de supports existants étant pour le moins divers et variés, nous avons choisi de délimiter notre travail à l'analyse de pages publicitaires au sein de la presse magazine. Nous avons également restreint notre corpus à un genre de presse, à savoir la presse féminine, mais en prenant soin de sélectionner les principaux magazines de référence de ce genre. Nous avons donc choisi les titres suivants :
- Avantages, n°207 de décembre 2005
- Biba, n°310 de décembre 2005
- Elle, n°3126 du 28 novembre 2005
- Femme Actuelle, n°1105 du 28 novembre au 4 décembre 2005
- Glamour, n°21 de décembre 2005
Nous commencerons notre étude en élaborant une typologie de ces différents magazines. En effet, nous observerons que malgré leurs similitudes, notamment au niveau de leur contenu, ils se distinguent fortement les uns des autres d'un point de vue rédactionnel.
Puis nous analyserons plus précisément les régimes d'insertion des diverses publicités. Nous pourrons faire émerger des rapports entre publicités et magazines allant de la parfaite continuité à la rupture.
Enfin, nous verrons la présence de phénomènes de contagions entre les publicités et leurs supports. Cette contamination aura différents effets de signification sur le statut des publicités comme sur celui des divers magazines.

Extraits

[...] Enfin, le cas de l'affichage, plus particulier, serait lui-aussi intéressant à observer. Dans cette situation, une publicité n'a pas de lien avec une certaine entité ayant des valeurs (comme un journal ou une chaîne de télévision). Elle apparaît dans le monde réel et non dans un univers reconstitué. Les effets avec les éléments qui l'entourent seront certainement différents mais pas inexistants pour autant. Le lieu d'affichage aura des implications sur la publicité, et inversement, celle- ci modalisera les éléments qui seront autour d'elle. [...]

[...] Chaque magazine va se détacher des autres grâce à sa rédaction et à la position que celle-ci dévoilera. Le magazine décrypte ainsi le monde à sa façon, allant d'une description objective et détachée (logique de distance) à une description parfois très subjective avec une grande implication (logique d'immersion). Malgré le fait de présenter une actualité identique et d'aborder des thématiques très similaires, chaque magazine peut néanmoins se démarquer de ses concurrents en dévoilant son identité propre à travers son attitude rédactionnelle et donc sa façon d'aborder le monde. [...]

[...] En effet, dans ce magazine, la rédaction va instaurer une mise à distance par rapport à la lectrice que l'on pourra retrouver à travers de nombreux éléments structurants. Par exemple, les titres des rubriques sont très généraux et clairs (sans ambiguïté) : Actu Société Infos cuisine Vos enfants Agenda Cinéma etc. Les titres et sous- titres sont présentatifs et très génériques, on donne le sujet puis la façon dont il sera traité : Portrait : Yannick Noah bouleversé par les enfants victimes de myopathie L'orange, cocktail de pep et de douceur Multimédia : bons plans pour étudiants branchés Certains titres sont même à l'infinitif : Enfants, des gestes pour sauver la planète Forme : quel coach sportif choisir ? [...]

[...] Nous en avons un exemple avec une publicité de la marque Vichy (Biba, p.35). La rupture se fait surtout au niveau du contenu : la publicité propose un soin du visage et les articles qui la précèdent apparaissent sous la rubrique Musique Il semble donc impossible de trouver quelque lien que ce soit entre les actualités musicales et un soin dermatologique. Mais la rupture est beaucoup moins visible au niveau de l'expression. En effet, malgré la grande photographie d'un visage en gros plan, le fond de la publicité est blanc (tout comme celui des articles) et la partie droite comporte du texte. [...]

[...] Il s'agissait de la publicité de la marque Pierre Cardin et de l'article qui la précédait dans le magazine Glamour. Nous avions vu dans ce cas que l'article contenait extrêmement peu de texte mais était composé d'une large photographie constituant le fond de page. Ce visuel était donc très proche de celui de la publicité adjacente et de bon nombre de publicités en général : une photographie en gros plan, des couleurs plutôt prononcées (par opposition aux fonds blancs des articles), parfois même des effets de texture, très peu d'éléments textuels si ce n'est un nom de marque, un nom de produit et un slogan. [...]