L’industrie des médias, de Jean Gabszewicz et Nathalie Sonnac

Résumé du document

Cet ouvrage d'analyse de l'industrie des médias a été écrit par deux économistes, Jean Gabszewicz, professeur, spécialiste de l'économie mathématique, de la concurrence imparfaite et de l'économie industrielle, et Nathalie Sonnac, professeur-chercheuse en sciences de l'information et de la communication. Ecrit en 2006, à une époque où les Français, et plus largement les Européens, consomment toujours plus de médias de masse : télévision, radio, journaux et magazines, l'ouvrage dresse un état des lieux de l'industrie de l'audiovisuel et de la presse, en analysant les mécanismes économiques qui la régissent, ainsi que les principales problématiques qui se posent, comme l'interaction entre le marché des médias et celui de la publicité, la concentration du secteur, leur incidence sur les contenus médiatiques et leur diversité, ou encore la réglementation par l'Etat de cette industrie un peu à part.
Les auteurs traitent de ces points en six chapitres, que nous reprendrons, à savoir : le produit médiatique, l'offre puis la demande des produits médiatiques, les marchés des médias, leur financement publicitaire, et enfin la réglementation des médias.

Extraits

[...] C'est donc la télévision qui devient la plus grande pratique culturelle, de loin, tandis que la presse quotidienne subit une diminution de lecture depuis 30 ans Les grandes caractéristiques de cette demande sont le prix (avec des variantes sur un même produit) ; la distance par rapport au produit idéal pour le consommateur ; la fidélité à la marque (qui explique le succès des abonnements). Concernant la réaction des consommateurs vis-à-vis de la publicité, à la télévision elle est généralement perçue comme une nuisance (avec des exceptions et des nuances), alors que le constat est beaucoup moins évident dans la presse. [...]

[...] Cependant, les titres à faible lectorat peuvent s'en sortir s'ils occupent une niche, d'une part grâce à la faible concurrence et d'autre part grâce aux couplages publicitaires, qui permettent de négocier à plusieurs auprès des annonceurs La réglementation des médias L'existence de pouvoirs de marché (due à la grande concentration du secteur), la non-exclusivité du produit médiatique (le bien échangé est public) et la non-rivalité entre consommateurs (coût marginal nul), le fait que les coûts de production obéissent à des économies d'échelle (coûts fixes très élevés, coûts variables très faibles) sont autant d'éléments qui expliquent la défaillance du marché c'est-à-dire une affectation non optimale des ressources sur le marché. Une des conséquences de ce constat est la nécessaire diversification des ressources (publicitaire surtout), la prise en charge par le seul consommateur (redevance ou de l'abonnement) devenant impossible. [...]

[...] Mais les modalités d'intervention de l'Etat diffèrent d'un média à l'autre : - la presse bénéficie d'un dispositif d'aide mais pas d'instance de régulation indépendante ; l'objectif principal qui lui est demandé est de préserver le pluralisme d'opinion et le maintien de la diversité ; elle bénéficie d'aides directes et indirectes ; - l'audiovisuel est régulé par des quotas de production et de diffusion et bénéficient d'une instance indépendante : le CSA, qui garantit l'exercice de la liberté de communication ; la réglementation concerne les chaînes publiques et privées, pour encourager la diversité culturelle (notamment promouvoir la production française) ; soutien distributif (par l'intermédiaire du COSIP=COmpte de Soutien à l'Industrie des Programmes audiovisuels) et soutien réglementaire. Par ailleurs, l'Etat intervient également sur le marché de la publicité, en limitant par exemple le temps et le nombre des coupures publicitaires, ou en restreignant l'accès à certains annonceurs. [...]

[...] La question de la diversité est en effet nécessaire, et ce pour plusieurs raisons : - le produit médiatique est un bien public, or les goûts des consommateurs ne sont pas uniformes, et toutes les préférences ont le droit d'être représentées (contrairement au principe du marché de la publicité, qui vise le plus grand nombre) ; - la garantie du pluralisme politique est indispensable au bien-être social, à l'intérêt général et à la préservation de la démocratie. C'est le cas tout particulièrement de la presse d'opinion : il existe en effet des liens établis entre le caractère extrême ou consensuel de l'opinion d'un média et la part du financement éditorial ou publicitaire. [...]

[...] Côté annonceurs, il est rappelé que la part des dépenses hors-média réalisées par les entreprises augmente de plus en plus, au détriment des dépenses média, et représente 65% des dépenses en communication. Les dépenses média des annonceurs ont connu trois phases : une forte croissance dans les années 1980, une crise au début des années 1990, puis une reprise des dépenses ; enfin en 2001 une nouvelle baisse avec l'éclatement de la bulle internet La motivation économique principale des annonceurs est de bénéficier de l'audience attachée au média. [...]