Le placement de produits dans les films de cinéma

Résumé du document

Aujourd'hui, c'est un fait, la publicité est omniprésente dans notre société (dans la rue, dans les transports en commun, à la télévision, au cinéma, au cours d'évènements sportifs etc.) : une étude du cabinet Accenture (groupe international, acteur majeur du conseil en management), menée en 2002, a démontré que si en 1985, le consommateur était en moyenne exposé à 650 messages publicitaires ou commerciaux chaque jour ; la barre des 3000 messages fut atteinte, même dépassée, en 2002.
Par conséquent, les consommateurs, en permanence sollicités, ont appris à ignorer les interruptions publicitaires. Il est donc de plus en plus difficile pour les annonceurs de capter leur attention et de la garder. Effectivement, les consommateurs sont de moins en moins perméables aux stimuli publicitaires : le taux de mémorisation d'un message, après une exposition, plafonnerait de nos jours à 15% pour la télévision, à 10% pour la presse et l'affichage, et à 5% pour la radio.

La saturation des médias comme des consommateurs potentiels a par conséquent conduit les agences de communication ainsi que les annonceurs à s'interroger sur des canaux innovants de relation avec les prospects. Les entreprises ont donc conçu une démarche commerciale différente : faire de la pub sans la pub. C'est ce qu'on appelle l'undercover marketing, qui désigne l'ensemble des techniques utilisées par un annonceur afin d'approcher le consommateur sans qu'il ait conscience qu'il s'agit d'une démarche commerciale.

De nouveaux moyens de communication, alternatifs aux modes de communications traditionnels, apparaissent donc sans cesse pour permettre aux entreprises de faire connaître et de faire vendre leurs produits et services. Le placement de produits au cinéma, sujet de ce mémoire, fait partie de ces nouvelles formes de communication.

Il reste important de préciser qu'il ne se limite pas au cinéma. On peut effectivement placer des produits dans une multitude de supports : une série ou une émission télévisée, une chanson, un roman, une pièce de théâtre ou encore plus récemment un jeu vidéo. Mais, dans le cadre de ce mémoire, nous ne ferons référence qu'au placement de produits au cinéma.

En m'intéressant à ce sujet, j'en suis arrivée à la problématique suivante : Pourquoi et comment utiliser le placement de produits au cinéma, et quels en sont les effets ?

Dans une première partie, nous allons nous interroger sur la nature et les caractéristiques du placement de produits au cinéma en tant que technique de communication, sur ses atouts par rapport à la publicité classique, puis sur les avantages du cinéma lui-même.
Ensuite, dans une deuxième partie, seront présentés les grands traits du fonctionnement du placement de produits au cinéma ainsi que ses conditions d'utilisation (qui diffèrent selon le budget, la stratégie etc.) ; puis seront déterminés ses effets sur les différents acteurs (producteurs, réalisateurs, annonceurs, agences de placements et le public).

Extraits

[...] En effet, certaines combinaisons de variables peuvent provoquer chez les spectateurs des réactions très positives envers le produit placé. Il s'agit dans ce cas d'un placement de produit réussi. Mais certains placements de produits peuvent avoir un impact négatif sur les spectateurs : si le produit est associé à un rôle périphérique dans le film, ou s'il est utilisé par les acteurs de façon négative, il aura un impact négatif sur l'attitude à l'égard de la marque, en raison d'un phénomène de rejet par le spectateur qui considèrera le placement de produit comme parasite au film. [...]

[...] Mais sachant que sur le continent des entrées sont engrangées par la production étasunienne, le placement de produits touche de toute façon le public de cinéma dans sa grande majorité. Chapitre v Les utilisateurs du placement de produits : motivations, freins et effets Aujourd'hui, le placement de produits au cinéma est de plus en plus apprécié, aussi bien par les producteurs de films que par les annonceurs ; car, au-delà de sa simple utilisation, il s'est imposé comme une nouvelle forme de communication proposant un certain nombre d'avantages, financiers ou qualitatifs, pour ses utilisateurs. [...]

[...] Section 1 : Le cinéma, média de l'impact L'enthousiasme des annonceurs pour le placement de produits dans des œuvres cinématographiques n'est évidemment pas dû au hasard. En France, le cinéma représente de la consommation de services récréatifs, culturels et sportifs des ménages et, en moyenne, un français va 5,4 fois par an au cinéma, ce qui n'est pas négligeable. En effet, le cinéma est un média de masse qui touche un grand nombre de consommateurs. De plus, le cinéma est souvent considéré comme le média de l'impact par excellence du fait des excellentes conditions de diffusion qu'il propose : le spectateur fait la démarche volontaire d'aller voir un film, l'écran est plus grand que celui d'une télévision, le son est de bonne qualité et l'environnement sonore est calme. [...]

[...] Le placement de produits au cinéma 1er octobre 2004. - www.ecrannoir.fr, L'ère du sous-vide septembre 1998 - www.univ-tlse2.fr/lara/seminaires/marketing-cinéma.htm, FONTAINE Isabelle, Le placement de produits dans les films : un outil de communication pour les entreprises - www.comanalysis.ch, LUGRIN Gilles, Quand la publicité fait son cinéma : le product placement post-moderne Septembre 2002, publication n°60 - www.psa-peugeot-citroen.com/fr, Dans le film, nos voitures sont de vrais personnages de l'histoire ! interview de Marianne VALOIS, chargée du placement de produits chez Peugeot juillet 2003 - www.midilibre.com, GREUET Christophe, Le cinéma : septième art ou énième support publicitaire ? [...]

[...] Or, il y a deux manières de s'intégrer dans l'histoire du film : - Intégration dans le contexte, dans le décor, et dans ce cas le produit fait partie de l'élément descriptif (comme par exemple les poteaux électriques d'EDF). - Fonction de l'histoire : le produit semble être là par hasard, comme si c'était un accident Dans ce cas, il joue un rôle dans la narration (exemple : le dentifrice Email Diamant ou la Carte Bleue qui ont une fonction narrative). Il est vrai qu'un récit est toujours constitué par ces deux aspects : fonction narrative et descriptive. Les produits prennent place relativement à ces deux aspects. [...]