Monographie de stratégie, le cas La Croix (2006)

Résumé du document

La presse quotidienne nationale connaît aujourd'hui un sensible déclin. Les ventes de la majorité des journaux sont en baisse constante depuis quelques années, les recettes publicitaires diminuent et les nouvelles formules à répétition ne semblent pas atténuer la lassitude des lecteurs. De nombreuses raisons peuvent être avancées, l'arrivée de medias plus attractifs, l'apparition des journaux gratuits, un changement des attentes des lecteurs… Le journal La Croix, après 120 ans de publication quotidienne pâtît de ce désintérêt (provisoire ou non) de la presse écrite généraliste. Cependant, depuis quelques années il s'est affirmé comme le seul quotidien ayant réussi à augmenter sa diffusion. La Croix dont la diffusion demeure réduite par rapport à ses concurrents a néanmoins su établir une ligne éditoriale claire et engagée qui lui assure un positionnement volontairement restreint mais solide. Les enjeux et problèmes auxquels il est confronté sont ceux de tout quotidien généraliste, mais il a su trouver un créneau qui répond à des attentes des lecteurs. Nous verrons tout au long de cette monographie comment La Croix a su relever certains défis auxquels la presse quotidienne est confrontée. L'analyse détaillée de la de la presse quotidienne dans une première partie, nous permet de dégager les enjeux, problèmes et facteurs clés de succès de ce secteur. Puis, dans un second temps, la compréhension du fonctionnement de La Croix : sa capacité stratégique, ses forces, ses faiblesses, nous permet enfin de dégager des actions et choix stratégiques possibles pour La Croix.

Extraits

[...] En effet, l'Etat se veut le garant de la liberté de pensée qui passe par la liberté de la presse. De ce fait, certaines aides sont accordées aux quotidiens nationaux. C'est ainsi que les frais postaux résultants de l'envoi des journaux aux abonnés sont aujourd'hui subventionnés par l'Etat. De même, l'Etat aide certains quotidiens au titre de l'« aide aux quotidiens à faibles revenus publicitaires Cette subvention s'adresse à tous les journaux réalisant moins de de leurs chiffres d'affaires à l'aide de revenus publicitaires. [...]

[...] Une partie du financement de lacroix.com est quant à lui assurée par les abonnements. Ainsi, leur prix a légèrement augmenté après la mise en place du site Internet. Cela fut justifié par l'ensemble des services supplémentaires que l'abonné peut trouver sur lacroix.com. Cette évolution a été plutôt bien acceptée par les habitués, d'autant plus que les retraités, constituant une grande partie du lectorat du quotidien, sont, contrairement aux idées reçues d'importants consommateurs d'Internet. De plus, un abonnement uniquement en ligne est proposé, mais peu de gens sont séduits par cette possibilité. [...]

[...] Cela pose donc le problème de la distribution des journaux. Le point suivant consiste à attirer les annonceurs et à gagner des parts de marché en terme de diffusion : il s'agit de chercher à avoir une audience large. En effet, la diffusion correspond au nombre de numéros vendus alors que l'audience correspond au nombre de personnes qui lisent le journal. Or, comme il est montré dans le schéma sur les parts de marché pour la PQN, la différence entre ces deux notions peut aller du simple au triple. [...]

[...] Cet aspect permet de donner plus d'interactivité à l'activité de presse. Un espace abonné destiné à offrir des services supplémentaires aux abonnés. Ainsi, nous pouvons trouver dans cet espace l'édition complète du numéro quotidien ainsi que les six éditions précédentes en entier. Ajoutées à cela, des archives sont également mises à disposition des abonnés. Ces archives sont constituées d'articles parus entre 1996 à aujourd'hui. Ces services donnent de la profondeur à l'information offerte aux abonnés et permettent donc de fidéliser les abonnés. [...]

[...] En revanche, une négociation efficace avec l'Etat pourrait permettre de transférer la subvention du tarif postal vers le portage. Le coût du portage serait donc sensiblement inférieur, plus envisageable pour La Croix, et la valeur crée pour le client certain. Dans la lancée d'une campagne de publicité en 2003, intitulée Bousculez vos certitudes représentant trois personnalités aussi renommées que différentes lisant La Croix : Lenine, Jose Bové, Georges Bush. La Croix doit chercher à mettre en avant son véritable et confondre l'image décalée dont il pâtit. [...]