Dans quelle mesure la musique de publicité télévisée renforce-t-elle l’image et la notoriété de la marque ?

Résumé du document

20h48 : Pierre est dans sa cuisine en train de faire la vaisselle. La télévision est allumée dans le salon et il peut entendre le cortège de publicités qui précède le film du soir. Soudain, il entend très distinctement trois petites notes et il se dit aussitôt : « tiens…encore une pub pour Intel ». Cet exemple de la vie quotidienne met en lumière l'importance de la musique dans la publicité télévisée. Un petit air peut parfois suffire à faire penser à une marque précise tout comme une musique particulièrement « sympa » peut donner une image particulière à une marque.
Mais la musique publicitaire est-elle toujours efficace ? Cette question mérite d'être posée. En effet, bon nombre d'annonceurs et d'agences de communication misent de manière plus ou moins importante sur cet élément du spot publicitaire pour faire émerger leur marque.
Mais cette démarche reste encore relativement empirique : de l'aveu des acteurs eux-mêmes, le choix d'une musique publicitaire reste encore relativement hasardeux.
Le rôle et l'impact précis de la musique publicitaire est difficile à déterminer même s'il l'on sait qu'elle peut contribuer à la mémorisation et à l'agrément vis-à-vis d'une marque. Il paraît alors intéressant de s'interroger sur les conditions dans lesquelles une musique de pub sera susceptible de toucher particulièrement le consommateur aussi bien en termes de mémorisation que d'image. Notre propos ici va donc être d'essayer de mettre en lumière un certain nombre d'éléments qui vont déterminer le plus ou moins grand impact qu'aura une musique publicitaire sur l'image et la notoriété d'une marque.
Pour ce faire, nous allons dans un premier temps faire un bilan de ce que l'on sait déjà sur la musique publicitaire afin de mettre en exergue les différents mécanismes qui font de la musique un élément quasi-indispensable dans un spot publicitaire. Dans un second temps, nous allons formuler plusieurs hypothèses qui selon nous, peuvent expliquer l'efficacité plus ou moins importante de la musique en publicité. Les entretiens que nous avons réalisés avec divers professionnels nous permettront alors dans une troisième partie de valider ou au contraire d'infirmer nos premières idées et nous pourrons donc cerner avec plus de précision les déterminants de l'efficacité de la musique publicitaire.

Extraits

[...] La réception du stimulus musical : Musique et variables individuelles : Les premières variables individuelles intervenant dans la réponse à la musique sont des variables sociodémographiques à savoir le sexe et l'âge. Selon plusieurs auteurs, les individus ont tendance à mieux évaluer les éléments qui sont congruents avec le concept qu'ils ont d'eux-mêmes Ainsi, les musiques qui sont en adéquation avec le concept de féminité seront mieux évaluées chez les femmes. L'impact de l'âge sur la perception de la musique publicitaire serait, quant à lui, lié à la diminution de la faculté de traitement de l'individu lorsqu'il vieillit. [...]

[...] LA MUSIQUE EN PUBLICITE TV 9. Maîtrise-t-on les émotions que la publicité TV suscite (notamment au travers de la musique)? 10. Existe-t-il un test spécifique mesurant l'impact de la seule variable musique en pub TV? 11. N'arrive-t-on pas ou ne risquons-nous pas d'atteindre une saturation musicale et ainsi annuler les effets que la musique pourrait avoir sur les téléspectateurs? 12. La signature sonore est-elle un élément clé pour une marque (pour améliorer ses performances et/ou développer sa notoriété? [...]

[...] L'humeur du téléspectateur représente aussi un facteur qui peut intervenir sur l'appréciation de la musique. L'effet est ici très simple car tout à fait logique : un individu de bonne humeur accueillera de manière plus favorable la musique publicitaire. La familiarité des individus avec la musique publicitaire a également un impact sur la façon dont celle-ci va être accueillie. Ainsi, certains auteurs estiment qu'une musique déjà connue des téléspectateurs va entraîner une lassitude plus rapide qu'une musique inconnue et par là même, susciter une évaluation moins bonne de la marque. [...]

[...] IV. La musique en publicité TV 7. N'arrive-t-on pas ou ne risquons nous pas d'atteindre une saturation musicale et ainsi annuler les effets que la musique pourrait avoir sur les téléspectateurs/consommateurs? 8. La signature sonore est-elle un élément clé pour une marque (pour améliorer ses performances et/ou développer sa notoriété)? V. Cas particulier : la SG 9. Quels étaient les objectifs principaux de la dernière campagne (avec le pouce)? [...]

[...] Dans quelle mesure la musique de publicité télévisée renforce-t-elle l'image et la notoriété de la marque ? Sommaire INTRODUCTION I. Etats des connaissances sur la musique dans la publicité TV 4 A. Communication publicitaire TV 4 Le schéma de mémorisation 4 Impact de l'émotionnel en publicité TV 6 Définition d'une émotion 6 Emotions vs. cognitions en publicité TV 7 La publicité émotionnelle 8 La publicité télévisée 9 B. Musique, marques et émotions 9 A quoi sert la musique publicitaire ? [...]