La recomposition organisationnelle des agences de publicité

Résumé du document

Dans un premier temps, nous établirons un "état des lieux" de l'industrie publicitaire. Face à cette imposante globalisation, on a pu constater de nombreuses fusions entre les annonceurs ainsi qu'entre les agences de publicité, en particulier depuis les années 90. C'est avec l'appui d'exemples concrets, puisés notamment chez Altavia Mindeos, importante agence de publicité parisienne, que nous tenterons d'expliquer pourquoi la fusion apparaît, dans de nombreux cas, comme une réponse à la mondialisation. Dépassant le niveau national représenté par Altavia Mindéos, nous ne manquerons pas d'évoquer les répercussions induites à un niveau plus restreint : régional et municipal, grâce aux discours de certaines agences bretonnes comme Publicis Grand Angle (Brest) ou encore Adhoc communication (Rennes)

Extraits

[...] Les messages publicitaires prennent une nouvelle dimension puisqu'ils s'aident de la technique et nous verrons plus tard que ceci induit de nouvelles méthodes de travail pour les agences et de nouvelles compétences. Le modèle du "marketing tribal" Aujourd'hui, le modèle du marketing one to one se transforme en marketing tribal pour répondre au phénomène de retribalisation de la société. C'est-à- dire que les messages ne visent plus un consommateur isolé mais une tribu formée de consommateurs isolés les uns des autres. Le message reste personnalisé tout en ayant une dimension communautaire. La difficulté est grande pour les annonceurs et donc les agences de publicité de repérer et de cibler ces tribus. [...]

[...] De plus l'essor de la presse spécialisée, notamment les magazines permettent de toucher des cibles précises. On a vu par exemple la marque de produit allégé "Canderel" décliner une de ces campagnes nationales pour toucher le public homosexuel dans le magazine "Têtu". Mais, Internet semble être le support le plus adapté aux nouvelles formes de la publicité. En effet, ce média possède plusieurs avantages : personnalisation de l'offre publicitaire, meilleures connaissances des clients, interactivité, instantanéité Nous allons voir ici les formes que prennent concrètement ces nouvelles stratégies publicitaires sur Internet. [...]

[...] Faute de quoi, l'entreprise fondée sur le savoir se trouvera très vite obsolescente, perdra une partie de sa capacité de performance et du même coup celle d'attirer et de retenir les collaborateurs possédant les connaissances dont dépend son avenir. S'organiser pour changer suppose un haut degré de décentralisation. La structure de l'entreprise doit permettre une prise de décision rapide[2]. Ainsi, depuis quelques années, la représentation de ce schéma est largement répandue au monde de l'industrie publicitaire. En effet, si les marques changent leurs stratégies, leur agence de publicité aussi. [...]

[...] Enfin elle s'est reformatée sur le modèle de l'agence unique. En formalisant ce concept transversal, qui couvre toute la chaîne de produit au client, Altavia a adopté un nouveau mode organisationnel. Ce dernier ne consiste plus à aligner des métiers et des activités, mais à internaliser l'ensemble des ressources gérées en face à face avec l'annonceur par un manager unique garant de la marque et de la stratégie. Mais tout ceci ne s'est pas fait sans changement matériel et sans heurts. [...]

[...] En France, les bannières représentaient des revenus publicitaires sur Internet en 1998[11]. Aujourd'hui les formats des bannières sont standardisés au niveau international ce qui permet une diffusion très large des messages qu'elles contiennent. Une bannière est en quelque sorte une vitrine du véritable message et de la véritable offre publicitaire. Il s'agit pour le consommateur qui se trouve en face d'une bannière de cliquer dessus pour aller vers le site de l'annonceur où il trouvera une information plus détaillée au sujet du message. [...]