Les récompenses dans la publicité

Résumé du document

Initialement, j'avais prévu de destiner ma problématique à une pratique courante du monde de la publicité que je trouve incongrue. Il s'agit du test des publicités avant leur diffusion afin de savoir si elles correspondent aux goûts des consommateurs. Il reste néanmoins à savoir où est l'intérêt de demander son avis à un consommateur lorsqu'on souhaite le surprendre. De plus, cette stratégie marque une volonté accrue des marques d'aseptiser leur communication et de présenter une image lisse et peu audacieuse.
Bref, cette réflexion quoique très intéressante ne sera pas examinée ici. Nous allons dans les prochaines pages bâtir une interrogation autour des récompenses créatives destinées aux agences de publicité. En effet, une observation prolongée en agences de publicité met en évidence un phénomène qui a de plus en plus cours : le fait de concevoir des campagnes uniquement dans le but de recevoir une récompense créative et non dans le but originel de communiquer sur la marque du client.
Notons bien que nous ne critiquons pas du tout l'existence des prix dans la publicité, car la publicité est un métier de création et la création mérite d'être récompensée. Tout comme peuvent l'être l'écrivain, le scénariste, le réalisateur, le metteur en scène, etc.

Nous allons donc nous tenter de répondre à la question suivante :

En quoi la course aux récompenses dans la publicité constitue-t-elle un détournement du rôle des campagnes vis-à-vis de ses commanditaires ?

Extraits

[...] Nous allons dans les prochaines pages bâtir une interrogation autour des récompenses créatives destinées aux agences de publicité. En effet, une observation prolongée en agences de publicité met en évidence un phénomène qui a de plus en plus cours : le fait de concevoir des campagnes uniquement dans le but de recevoir une récompense créative et non dans le but originel de communiquer sur la marque du client. Notons bien que nous ne critiquons pas du tout l'existence des prix dans la publicité, car la publicité est un métier de création et la création mérite d'être récompensée. [...]

[...] Marcel, tout comme l'agence TBWA Paris, use et abuse de films d'animation pour ses publicités. Ceux-ci peuvent être très efficaces afin de faire passer un message complexe, mais ils ont avant tout pour unique but d'installer l'agence comme étant avant-gardiste et très créative. Ce qui est vrai. Nombre d'agences, comme TBWA Paris, se voient primées avec des publicités très audacieuses mais restées confidentielles. Celles-ci sont peu exposées par les annonceurs mais qui, quand même, les diffusées au moins une fois. [...]

[...] Dans publicité il y a pourtant public. - les solutions possibles Depuis quelques années, est apparu aux Etats-Unis avant d'arriver en Europe la notion de ROE (return on equity), c'est-à-dire de retour sur investissement. Dans un contexte de réduction des dépenses, les grands groupes ont exigé par contrat de leurs agences qu'elles leur fassent gagner de l'argent. Sinon l'agence se voyait obligé de reverser une partie des montants engagés à l'annonceur. Cette évolution de la publicité me semble dangereuse dans le sens où la publicité/promotion n'est qu'un des éléments d'une stratégie marketing, également composée de la distribution, du prix et du produit en lui-même. [...]

[...] Tout d'abord, il est utile de préciser que toutes les campagnes de publicité ne possèdent pas le même but. Bien que la plupart d'entre elles soit réalisée dans le but de promouvoir directement les ventes, certaines servent à accroître la notoriété de la marque et/ou du produit. D'autre encore sont montées uniquement pour conforter la place de leader de la marque. On distingue à ce titre une échelle qui représente les différents types de campagne : - la campagne top of mind dont le seul et unique objectif est de faire mémoriser le nom de la marque par le consommateur, pour que lors de l'achat, il la choisisse ou au moins la considère, - la campagne attribut dont l'objectif est de mettre en avant un ou plusieurs points compétitifs ou attributs de la marque ou du produit afin de donner au consommateur une raison rationnelle de la préférer, - la campagne bénéfice dont l'objectif est de mettre en lumière un bénéfice consommateur ; ce qu'apporte le produit au consommateur, - la campagne territoire dont l'objectif est la construction d'un territoire réel ou imaginaire autour de la marque. [...]

[...] Mais le Festival de la Publicité de Cannes ne suffit pas. Il existe d'autres indicateurs de mesure de la créativité des publicités, comme par exemple les classements établis sur les votes des spectateurs. Peut-être que la solution passe par davantage de récompenses comme les prix EFFIE. Le concept du Prix EFFIE a été créé aux Etats-Unis en 1969. Le Prix est destiné à récompenser les annonceurs et les agences qui ont mené, dans l'année, les campagnes de communication les plus efficaces. [...]