Les magazines de marque : outils marketing ou véritables organes de presse ?

Résumé du document

Alors que la presse quotidienne traverse une grave crise, les magazines de plus en plus ciblés et spécialisés affichent une santé florissante. Tous titres confondus, ce sont chaque jour 30 millions de Français qui lisent au moins un magazine (au premier rang desquels les magazines télé) et 97,6% d'entre eux qui en lisent au moins un par mois.

Les entreprises et grands groupes français ne pouvaient pas passer à côté d'une telle opportunité : ils jouent de plus en plus la carte de cette affection des Français pour les magazines afin de promouvoir leur marque. Ils ont en effet été à l'origine de l'apparition, il y a une dizaine d'année d'un genre nouveau au sein de la presse : celui des magazines de marque.

Entre logique de presse et logique marketing, ce nouveau mode d'expression et de communication a tout de suite suscité des soupçons quant à son contenu éditorial : en quoi ce type de publication, éditée par et pour une marque, pouvait-il se distinguer d'un simple catalogue promotionnel ? Où s'arrête la publicité et où commence l'information ?

[...] La fidélisation des clients de la marque est en effet l'un des buts affichés du concept. Le magazine est indéniablement un vecteur de notoriété et via l'insertion de réductions et d'offres promotionnelles dans ses pages, les marques peuvent aussi espérer inciter le lecteur à l'achat, même si ce n'est pas l'objectif principal. L'avantage majeur par rapport à la communication publicitaire classique est que contrairement aux prospectus, les magazines de marque sont souvent conservés plusieurs jours par le client et présentent un bon taux de reprise en main.

Cependant, le magazine de marque ne cible pas uniquement les clients effectifs de l'entreprise. Il peut également être un outil de prospection à destination de nouveaux clients, par exemple lorsqu'il est envoyé par la poste. Mais cette clientèle effective ou future n'est pas toujours une cible facile à satisfaire : « C'est notre principale difficulté en tant que magazine « commercial » : notre cible est trop large et c'est presque impossible de plaire a tout le monde. C'est un défi constant. » explique Sylvia Eskenazi, rédactrice en chef du magazine Du côté de chez nous pour Leroy Merlin.

[...] Il appartient généralement au service commercial de la marque d'apprécier l'impact du magazine, et non à l'agence qui l'édite. Les outils sont divers : fichiers d'abonnés, courriers des lecteurs, analyse des ventes, retours de coupons...
Et les résultats seraient au rendez-vous, si l'on en croit certains entrepreneurs. Ainsi, des études réalisées sur Le Journal de Carrefour ont montré qu'un abonné dépense 25% de plus dans son hypermarché qu'un client fidèle mais non abonné. Faut-il y voir une relation de cause à effet ? On peut également supposer qu'un abonné était a priori déjà « adepte » de la marque. Mais la marque confie qu'il arrive parfois que les clients montrent une page du magazine pour préciser leur souhait lors d'un achat en magasin (...)

Extraits

[...] C'est pourquoi de plus en plus de titres choisissent de citer très peu la marque et de privilégier son univers, en adoptant un ton moins commercial. Ainsi, chez Bagoo, en dehors de la couverture et de l'encart de promotions, rien n'indique dans les pages du journal qu'il est réalisé par la Poste. Le lien entre le magazine et la marque est donc de plus en plus ténu. Certains titres n'annoncent même pas d'emblée l'appartenance à une enseigne : c'est le cas de Colors de Benetton ou de Liane de Monoprix par exemple. [...]

[...] Enfin, leur taille varie également beaucoup, comme l'explique Sylvia Eskenazi, de l'agence Textuel : les magazines que nous faisons sont extrêmement variés en termes de contenu et de forme : j'ai travaillé sur des publications de quatre pages, mais aussi publications telles que Du côté de chez vous qui compte maintenant 146 pages. C. Un impact économique encore incertain Les magazines de marque engageant des coûts importants pour l'entreprise, se pose alors la question du retour sur investissement, inéluctable dans une logique commerciale. [...]

[...] Or, la mesure d'audience est un outil indispensable aux magazines pour accéder au médiaplanning et attirer les annonceurs et les recettes publicitaires. Pour François Aubel, d'Epok, ce manque de reconnaissance de la presse de marque est surtout du à l'ignorance : Je crois que les critiques à l'encontre d'Epok émanent de gens qui ne le lisent pas. Je vous donne un exemple. Je devais à la rentrée faire partie des chroniqueurs de la nouvelle émission de France Culture : Jeux d'épreuves présentée et produite par Joseph Macé-Scaron. [...]

[...] Catalogue ou magazine : quel contenu éditorial ? B. Une fidélisation des lecteurs par le contenu Conclusion Bibliographie Annexes INTRODUCTION Alors que la presse quotidienne traverse une grave crise, les magazines de plus en plus ciblés et spécialisés affichent une santé florissante. Tous titres confondus, ce sont chaque jour 30 millions de Français qui lisent au moins un magazine[1] (au premier rang desquels les magazines télé) et 97,6% d'entre eux qui en lisent au moins un par mois. Les entreprises et grands groupes français ne pouvaient pas passer à côté d'une telle opportunité : ils jouent de plus en plus la carte de cette affection des Français pour les magazines afin de promouvoir leur marque. [...]

[...] La rédaction des articles en interne n'est en effet pas le modèle dominant. Les pigistes, mais aussi ceux qui travaillent aux postes de direction de ces magazines sont presque tous journalistes de formation, et ont souvent travaillé pour la presse kiosque avant d'arriver le secteur de la presse de marque. Marc-Antoine Roche, rédacteur en chef du Journal de Carrefour, a par exemple été formé à l'école de l'Associated Press. Elise Gruson-Godet, rédactrice en chef de Vivre Champion, nous rappelle également son parcours éclectique, un modèle du genre : Je viens de la presse, plus particulièrement de la presse féminine. [...]