Quelle est l’évolution du comportement du consommateur français et quelle est la place des grands médias dans cette mutation ?

Résumé du document

En cinquante ans, le comportement du consommateur a changé…

Le consommateur est devenu plus exigeant, car les médias lui permettent de s'informer et d'acquérir des connaissances et des compétences. Aujourd'hui, les annonceurs ne peuvent plus se contenter d'utiliser uniquement les grands médias pour diffuser leur message. Ils doivent également utiliser les hors-médias qui privilégient la communication interactive. Le consommateur apprécie de pouvoir agir. Le consommateur est devenu « consommacteur ».

Les annonceurs ne s'adressent plus à un public de masse mais à une infinité de cibles individualisées. La communication transversale, qui réunit pour une seule et même campagne différentes actions menées en chaîne à travers plusieurs supports pour accompagner le lancement d'un produit ou d'une marque, devient donc incontournable dans le repositionnement des annonceurs. La force de frappe de la communication de masse est toujours fortement utilisée grâce aux grands médias traditionnels (télévision, radio, presse, affichage, cinéma), mais celle-ci doit être relayée par la communication de proximité. De plus, l'interactivité offerte par Internet en fait un outil incontournable, dans la mesure où le consommateur se sent plus concerné si la marque s'adresse directement à lui. L'interactivité joue dans le sens de l'appropriation, ce qui correspond au nouveau comportement du consommateur.

L'alliance Média- Hors-médias est très prisée par les annonceurs car elle apporte une réponse précise à leurs différents besoins. Ainsi, le « mariage » des médias et du hors-médias permet aux campagnes publicitaires d'être plus efficace et donc de toucher leur cible. L'Irep et France Pub ont annoncé en 2005, une croissance de 1,9% des dépenses des annonceurs dont 1,1% pour les médias classiques et 2,3% pour les autres médias. Nous remarquons qu'Internet a connu une progression de 53% ; il devient donc un média-clé pour les annonceurs. Dans le même temps, les investissements publicitaires en télévision sont restés stables, alors que ceux de la PQN, de la presse spécialisée et ceux de la presse magazine ont régressé.

Extraits

[...] Mais c'est également en séduisant les annonceurs de la presse quotidienne payante que les titres gratuits survivent. La presse gratuite semble avoir un bel avenir devant lui, d'autant plus que certains titres comme 20 Minutes sont aujourd'hui bénéficiaires. Les types de presse traités ci-dessus sont donc ceux qui se portent bien alors que le reste de la presse écrite est particulièrement mal en point, car en baisse constante. La lecture des magazines est, en France, un véritable phénomène de société, qui permettra aux différents supports de pouvoir se développer à l'avenir. [...]

[...] Un avenir plus sombre pour la presse masculine : celle-ci a chuté de près de et subit de plein fouet la concurrence d'Internet. Cependant, les titres masculins haut de gamme restent particulièrement bien placés. L'avenir de la presse masculine va également résider dans sa capacité à utiliser le numérique et à tenter d'augmenter sa diffusion. L'avenir de la presse écrite est donc largement tributaire de la capacité des différents types de presse à s'organiser afin d'enrayer la baisse constante de la version papier. [...]

[...] Mais ces médias doivent faire face à l'ascension fulgurante du nouveau média : Internet. Avec des liens sponsorisés, des espaces de publicités et une rapidité à passer d'une page à une autre les marques cherchent à occuper le maximum la toile interactive. Sa part de marché est encore faible mais devrait prochainement devenir un des plus importants avec une progression cette année de 42%. Il est important de savoir qu'il existe une corrélation entre les investissements publicitaires et la croissance économique du pays. [...]

[...] En effet, une publicité sur un média touche la cible principale qui est large et pas ciblée, alors qu'avec le hors média, on peut communiquer sur un besoin ponctuel et précis d'un consommateur. Les techniques de marketing en hors média cherchent donc à toucher la cible la plus précise possible. C'est ce qui vient en complément de la communication massive. Le hors média s'adapte aussi mieux aux consommateurs. En effet, le hors média touche directement et généralement physiquement le consommateur. [...]

[...] L'interactivité joue dans le sens de l'appropriation, ce qui correspond au nouveau comportement du consommateur. L'alliance Média- Hors-médias est très prisée par les annonceurs car elle apporte une réponse précise à leurs différents besoins. Ainsi, le mariage des médias et du hors-médias permet aux campagnes publicitaires d'être plus efficace et donc de toucher leur cible. L'Irep et France Pub ont annoncé en 2005, une croissance de des dépenses des annonceurs dont pour les médias classiques et pour les autres médias. [...]