Le droit d'asile de la publicité au cinéma

Résumé du document

Le cinéma est un média actuellement en pleine évolution : en effet, la US Economic Review 2000 fait état d'une progression de 25% des entrées ces dix dernières années (sur le territoire nord-américain). En France, le cinéma représente 5% de la consommation de services récréatifs, culturels et sportifs des ménages.
Par ailleurs, le cinéma est souvent considéré comme le « média de l'impact par excellence », du fait des excellentes conditions de diffusion qu'il propose. L'environnement sonore est calme, le son de bonne qualité, l'écran plus grand qu'un poste de télévision, et le spectateur fait la démarche volontaire d'aller voir un film, il est donc plus réceptif et impliqué que devant n'importe quel autre média : ce support représente donc une opportunité intéressante pour les annonceurs

Extraits

[...] On peut tout de même distinguer plusieurs formes de placement publicitaire dans les films. Tout d'abord le placement classique, un placement clairement nominatif du produit, ou de la marque, plus ou moins intégré au scénario et selon des modalités très variables d'un placement à l'autre. Puis le placement institutionnel où le placement du nom de la marque se fait dans le décor, à l'aide d'un panneau publicitaire, d'une enseigne, ou d'une représentation visuelle du nom ou du logo. On peut également distinguer le placement évocateur : seul le produit est montré, sans indication (verbale ou visuelle). [...]

[...] Puis, on leur pose des questions sur leur équipement vidéo, les modalités de visionnage du film. Ensuite, on peut entrer dans le vif du sujet en évaluant le SDAR ( Spontaneous day after recall), c'est à dire le souvenir spontané des marques présentes dans le film, et enfin on réunit des questions sur la notoriété assistée, en déguisant les marques présentes dans le film dans des groupes de 5 ou 6 marques. Les résultats de ce type de tests sont concluants : malgré quelques réticences quand la publicité devient omniprésente, le public accepte bien cette technique de communication, notamment car nous sommes dorénavant habitués dès le plus jeune âge à ingurgiter de la publicité. [...]

[...] On estime aujourd'hui à 95% le nombre de films produits aux USA contenant de la publicité (Cf. annexe 5). L'insertion de marques n'est pas encore une pratique systématique en Europe, mais sachant que sur le continent européen des entrées sont engrangées par les productions américaines, le placement de produit touche de toute façon la grande majorité du public. En France, ce sont déjà plus de 70% des longs métrages qui font l'objet de placements de produits, pour un montant annuel de 20 millions d'euros (sur un budget cinéma total de 700 millions d'euros). [...]

[...] En effet, on peut voir le principal personnage féminin visionner sous forme de film vidéo la véritable publicité pour un parfum Calvin Klein, dont l'actrice (Scarlett Johansson) est l'égérie. (Cf. annexe Les marques qui utilisent cette technique. De nombreuses enseignes utilisent cette technique : tous les secteurs économiques sont concernés. De même la taille de l'entreprise ne semble pas avoir d'influence. Mais le point commun des marques concernées est d'être connues du grand public, d'avoir une certaine notoriété. Le placement étant une technique complémentaire, qui ne peut totalement remplacer une campagne de pub classique. Il n'est pas envisageable, par exemple, d'utiliser cette méthode pour lancer une nouvelle marque. [...]

[...] Cela fournit également des thèmes originaux aux annonceurs, et des moyens d'action diversifiés ( jeux, concours tout en leur donnant une certaine caution artistique auprès des consommateurs car ils participent à un événement culturel. Des opérations promotionnelles mettent parfois en scène sur le lieu de vente un produit qui n'apparaît jamais dans le film ! Les avantages économiques du product placement sont donc nombreux pour les marques qui l'utilisent, et sa grande popularité actuelle vient sans nul doute de résultats concrets pour les annonceurs. Mais quel investissement représente cette politique de communication pour eux ? [...]