La création publicitaire

Résumé du document

C'est une action de création avec des objectifs concrets. Le créatif fabrique la publicité, c'est différent du créateur, de l'artiste. Le créatif fait un travail qui correspond à ce qu'attend la majorité. La publicité est une technique de communication empirique, humaine, sociale. Beaucoup de campagnes peuvent échouer même avec des études poussées, d'autres peuvent fonctionner même sans études en amont : les études et techniques sont nécessaires pour connaître le marché mais l'intuition joue aussi.

La publicité fonctionne sur trois points importants :
- méthode, outils
- expérience
- équipe

Le marketing est une démarche qui commence avec la création d'un produit, il sert à définir les attentes et les besoins d'une cible par rapport à un produit et à les satisfaire. C'est un ensemble de techniques qui permet de concevoir un produit (service ou idée) en fonction d'une cible. Le « mix-marketing » concerne le prix, le produit, la distribution et la communication.

[...] Lorsque l'on passe de la stratégie à la création, il faut matérialiser cette création par un manifeste, c'est à dire une représentation physique du rough, d?après lequel on construit une maquette des plus précises possible. Ensuite, on établit un bon à tirer qui valide la maquette et qui permet de sortir un document d'exécution.

Une bonne publicité se constitue d'une accroche (en haut de l'affiche), d'un visuel ou pack-shot (au centre), d'un body-copie ou texte (en bas) et de la signature entourée du logo ou/et du pack-shot sous le texte. (...)

Extraits

[...] La publicité propose généralement un problème et le produit doit le résoudre. Quant aux types de besoins et de motivations, ils correspondent à la sécurité (confort) et à la reconnaissance (donne une image de soi séduisante) en passant par une auto- expression (satisfaction) Une publicité peut également proposer, de manière récurrente, un mot ou une expression en rapport avec le produit qu'elle présente (Renault espace), de manière à évoquer autant les différents types de besoins (confort), que l'élargissement de la cible (de l'individu à la famille) La création de messages La stratégie élaborée crée un saut créatif qui amène la création à être validée par la stratégie. [...]

[...] Le graphisme regroupe à son tour, l'illustration (travail de similitude avec l'objet) et le schéma (fait ressortir les caractéristiques de l'objet) Les symboles d'entreprises On trouve, historiquement toutes les emblèmes et tous les symboles. Pour les emblèmes, le scriptogramme permet les logos (visuel) et les jingles (son). Pour les symboles, la visiographie les fabrique de manière arbitraire. Depuis 1890, différentes écoles se sont succédées dans le traitement de l'image et on misait, jusqu'en 1940 sur une approche esthétique, puis on a commença à y ajouter du texte. [...]

[...] - Le merchandising : une mise en forme de l'espace de vente pour optimiser la rotation des linéaires. - Le marketing direct : toutes les démarches d'un prospect sans intermédiaire (mailing, phoning). - Le couponing : toutes les publicités assorties d'un support qui permet au consommateur de répondre directement à l'annonceur, afin de constituer des fichiers (téléachat). La communication d'identité - L'identité graphique : c'est tout signalement graphique traduisant l'identité d'un produit (logo, sigles). - Packaging : ce qui concerne l'emballage de produit - Le plv : publicité sur le lieu de vente (support). [...]

[...] - Le design : relatif au produit lui-même. La communication socio relationnelle - Les relations publiques ou presse : toute démarche tournée vers les partenaires de l'entreprise pour nouer un contrat personnalisé. - L'évènementiel : créer des évènements publics ou professionnels en espérant de fortes retombées économique et du bouche-à-oreille. - le B to B : communication de professionnels à professionnels pour vendre des prestations ou nouer des partenariats. - Le lobbying : créer des groupes d'influence qui vont essayer d'influencer l'opinion des décideurs. [...]

[...] Les rubriques de la publicité la communication visuelle : c'est la plus forte en terme d'attractivité, de vitesse et de sensualité dénotation/connotation : une bonne publicité montre et suggère, ce sont des valeurs d'attention et de perception la synthèse : elle aide à la persuasion et simplifie le message. 03/12/04 Approche sémiologique de la communication audiovisuelle Le son : trois types de communications sonores. ( Le bruit : il capte l'attention, et n'a pas de référent. ( La parole : elle renvoie au référent objet ou personne que l'on évoque de manière symbolique ou conventionnelle. [...]