La particularité de la communication Benetton

Résumé du document

« Publicité ne rime pas forcément avec éthique », cela ne veut pas dire que c'est un domaine sans scrupules, mais simplement que les pratiques sont souvent guidées par le but de la publicité, à savoir le profit.

Extraits

[...] La colère et la frustration». Dans une interview accordée au CB News, il réaffirme ainsi sa volonté de sortir d'une «pensée unique» qu'il critique explicitement : consensus de tout le monde ne m'intéresse pas. Ce qui me fait peur, c'est l'acceptation aveugle du conformisme». Dans cette perspective, la publicité semble devoir se redéfinir et se repositionner dans l'ensemble des codes sociaux. Pour se faire, les campagnes Benetton créent intentionnellement un conflit dans l'opinion publique. L'objectif avoué de Toscani est de polariser les opinions dans le but de susciter des polémiques : «L'important, c'est de créer le débat, d'avoir une incidence sur le tissu social», explique-t-on à Ponzano Veneto. [...]

[...] La première partie de l'ouvrage, historique, retrace donc la trajectoire du succès de Benetton. La deuxième partie analyse le système qui a permis cette réussite : le système de production, le système de distribution, sans oublier la politique de communication, qui a beaucoup fait pour le succès de Benetton. Enfin, la troisième partie pose la question de la reproductibilité de ce système et généralise l'étude de l'entreprise virtuelle. Une annexe pédagogique s'adresse aux enseignants qui souhaiteraient utiliser ce cas en cours. [...]

[...] L'image en tant que marque trop chère montre bien qu'un changement de stratégie en communication marketing serait envisageable. On ne fera jamais l'association entre quelqu'un qui porte des habits Benetton et le fait d'être concerné par les problèmes d'actualité. Une campagne mettant en valeur le bon rapport qualité prix de ses produits serait plus efficace pour augmenter les ventes que l'image d'un condamné à mort. En 2000 la campagne de pub Sentenced to Death a crée une grande polémique aux Etats Unis et l'image de Benetton et ses ventes en ont soufferts. [...]

[...] Remise en question de la pratique publicitaire Benetton, par qui le scandale arrive Cette campagne est lancée au cœur de l'actuelle course à la présidence aux USA, dont la peine de mort semble être l'un des enjeux électoraux capitaux (G. Bush, candidat républicain à la présidence, vient de cautionner une exécution) ! La campagne s'approprie une valeur (dénoncer la peine de mort, militer pour les droits de l'homme) en tenant un discours engagé. Cette valeur, qui est en perpétuel débat (en particulier aux Etats-Unis, où l'opinion publique est, selon un récent sondage, à 71% favorable à la peine capitale), pourrait favoriser la formation d'une appréciation positive de la marque, en Italie et en Europe du moins . [...]

[...] A travers ces pubs choquantes les gens associent des valeurs comme la tolérance, l'ouverture d'esprit, l'anti-conformisme à Benetton. Les affiches Benetton déclenchent le débat sur le racisme, la guerre ou le sida et créent ainsi des polémiques. Si Benetton a réussi à déclencher des débats et de combattre l'indifférence, ce qui était le but déclaré par Luciano Toscani on ne doit pas oublier que c'est une entreprise commerciale qui veut surtout réaliser du bénéfice. Pourtant la majorité des clients de Benetton ne sont pas persuadés d'acheter des vêtements lorsqu'ils visionnent des publicités Benetton. [...]