Le Groupe Apicil et sa communication

Résumé du document

Le Groupe Apicil représente 1,8 milliard d'euros de cotisations en 2006 pour 14 millions d'euros consacrés à l'action sociale et gère le patrimoine social de plus d'un million d'assurés salariés, particuliers ou retraités. L'ambition affichée par le Groupe Apicil est de doubler entre 2006 et 2011 le chiffre d'affaires en assurance de personnes et donc de porter le montant des cotisations à un milliard d'euros, ce qui le placerait parmi les leaders des groupes de protection sociale en France.

L'annonceur souhaite disposer d'une nouvelle boutique en ligne sur www.apicil.com où les internautes pourront souscrire en ligne et demander à être mis en contact direct avec l'agence la plus proche de chez eux. Les objectifs sont d'augmenter la souscription de contrats en ligne, plus recruter des clients qualifiés avec devis pour le off-line. Grâce à la campagne de communication, l'annonceur espère un résultat de 200 contrats par mois tous canaux de distribution confondus.

[...] L'OCAM (Société d'assurances, mutuelles et institutions de prévoyance) ont perçu 24,4 milliards d'euros de cotisations en France. Avec 59% du chiffre d'affaires réalisé par les OCAM, les mutuelles sont largement en tête sur le marché de la complémentaire santé. Depuis 2001 ces dernières ont cédé 1,3 point de part de
marché. Etablissement à but non lucratif et disposant de clientèles pour partie captives et d'un statut particulier, les mutuelles sont restées longtemps à l'abri des pressions concurrentielles. Mais à l'heure des mesures en faveur d'une harmonisation des conditions d'exercices des OCAM et d'un renforcement de la
concurrence, elles souffrent de la montée en puissance des assureurs. Les mutuelles réalisent 59% du chiffre d'affaires de l'assurance santé complémentaire par OCAM en 2005. Les assureurs réalisent sur la même période 23,7% du CA et les institutions de prévoyance 17,3% du CA en 2005.

[...] La nouvelle gamme de services existe déjà. La campagne de communication durera 4 mois, de septembre à fin décembre 2008, puis une communication moins soutenue sera maintenue afin de relancer ponctuellement la gamme. Le budget investi dans cette campagne représente 200 000 ?. En effet, nous recommandons une campagne de communication de mass média qui comportera en majorité des actions promotionnelles, dont l'impact sera amplifié par une couverture médiatique et une notoriété déjà présente.
Cette campagne sera basée sur une stratégie de totale communication où aucune action ne sera isolée afin de multiplier les ODV et ODE et d'augmenter le taux de mémorisation. Pour répondre à la volonté de l'entreprise de maintenir sa rentabilité et d'accroître ses adhésions grâce aux offres packagées. L'entreprise va
créer un discours fédérateur qui sera directement rattaché aux services de santé pour particuliers et indirectement à la marque Apicil pour les adhérents professionnels et entreprises. (...)

Extraits

[...] Conscientes de leurs faiblesses, les mutuelles ont en effet cherché non seulement à s'adapter à la réforme de la santé en mettant en place des contrats responsables mais aussi en réfléchissant en profondeur à leur gamme. C'est ainsi que les offres uniques cèdent la place aux options. Les concurrents : De nombreux concurrents sont présents sur le marché de l'assurance santé. La concentration du secteur s'est de nouveau renforcée en 2005. Les 30 premiers acteurs du secteur détenaient en effet 69,7% de parts de marché. [...]

[...] - le consommateur, - son ou sa conjoint(e), - sa famille, - les enfants des parents à la retraite 4. Qui utilise ? - l'acheteur, - son ou sa conjoint(e) - sa famille, - ses enfants 5. Ces individus sont-ils différents ? Oui, les jeunes la famille et les seniors se distinguent dans l'influence sur la décision d'achat Peuvent-ils être identifiés de façon opérationnelle, de façon atteignable ? Il est plus ou moins difficile d'identifier les consommateurs potentiels car on peut les repérer par tranche d'âge qui nous donnent une idée sur l'étape de vie de l'individu. [...]

[...] Nous utiliserons le cross média afin de relier les supports entre eux et d'insister sur la cohérence du discours au travers des différents supports de communication. Nous aurons donc un seul et même discours dans le plan de communication annuel, mais deux typologies de cross média, une correspondant à notre première cible principale : les familles et une seconde typologie cross média correspondant à notre seconde cible principale : les seniors. Ainsi, un outil cross inter-média sera utilisé pour lier les deux typologies cross média. [...]

[...] Sponsoring et Mécénat : Le sponsoring est une action sur du long terme qui permet de développer une image de marque et un gain de notoriété pour une entreprise et non pour un service précis, il ne correspond donc pas à l'objectif marketing d'adhésion de contrat. Le sponsoring se réalise à partir d'une notoriété de 25% (seuil minimal de visibilité) ce qui correspond au seuil de notoriété du groupe Apicil. Cependant le sponsoring et le mécénat ne permettent pas de répondre à la demande de l'annonceur Médias retenus PQN : permet d'atteindre nos deux cibles principales (familles et seniors). De plus ce sont eux les prescripteurs d'une adhésion pour les jeunes. [...]

[...] Selon une étude de TNS Sofres d'avril 2007 : 9 Français sur 10 ont souscrit à une assurance complémentaire santé. Une démarche personnelle ou volontaire pour 7 sur 10, que ce soit en tant qu'inactif ou en tant qu'actif (via leur entreprise : ou en dehors de leur travail : à 9 Français sur 10 sont favorables à l'augmentation du remboursement des soins dentaires ou optiques, à la gratuite de certains soins en faveur des jeunes carte jeune - gratuité totale pour les moins de 16 ans - contraception gratuite pour les moins de 25 ans - 83%). [...]