Analyse sémiotique de 3 communications du quotidien le Parisien

Résumé du document

Les spots publicitaires présentent souvent des récurrences dans leur forme canonique, si bien que se tracent certaines règles rhétoriques de la publicité. En effet, les spots télévisés se décomposent souvent en deux parties : 1/ un récit quelconque se déroule, permettant de mettre en scène le produit ou la marque à promouvoir, 2/ un ou plusieurs plans montrent explicitement ce produit (souvent entouré de divers énoncés visuels ou sonores : nom de marque, slogan, etc.). Un tel schéma permet ainsi aux spectateurs d'interpréter facilement et rapidement les communications ; il est très aisé de comprendre les caractéristiques du produit, son usage, son efficacité, etc.
Cependant, il peut arriver qu'une publicité n'observe pas ce schéma élémentaire. C'est en effet le cas des trois derniers spots publicitaires du quotidien « Le Parisien », à savoir : « Le 4×4 », « Les touristes » et « L'arrêt de bus » . Dans chacun de ces spots, on retrouve une transgression du schéma canonique formulé plus haut : l'histoire énoncée en première partie présente toujours une scène où plusieurs personnages évoluent dans une ville (que l'on reconnaît être Paris). Mais dans tous les cas, ce récit ne semble pas avoir de lien avec le produit (c'est-à-dire ici le journal) car ce dernier n'est absolument pas mis en scène : le récit qui devrait être le sien s'avère être celui d'un homme, personnage central. Nous sommes donc en présence d'une figure d'énallage dans la mesure où ces publicités se fondent sur une substitution qui va à l'encontre d'une règle canonique.
La compréhension de ces trois publicités n'est alors plus immédiate et leur interprétation reste à reconstruire. Afin de comprendre sur quelles valeurs se fonde le quotidien, nous allons donc analyser ces trois communications et chercher où se situe le lien entre le journal Le Parisien et les scénettes énoncées. Nous commencerons par une analyse des différents actants identifiables dans ces publicités : actants de l'énoncé, puis actants de l'énonciation. Nous tenterons par la suite de déterminer le rôle du quotidien au travers de ces spots.

Extraits

[...] CELA NE RELÈVE PAS DE L'ANALYSE, MAIS SIMPLEMENT DES CONNAISSANCES DE CHACUN SUR LES DIVERSES RÈGLES PUBLICITAIRES : UNE PUBLICITÉ PRÉSENTANT TELLE OU TELLE MARQUE A FORCÉMENT ÉTÉ ÉMISE PAR CETTE MÊME MARQUE. LES SPOTS DE NOTRE CORPUS SE CONCLUANT SUR LE VISUEL DU QUOTIDIEN LE PARISIEN TOUT SPECTATEUR SAURA QUE CE QUOTIDIEN EN EST À L'ORIGINE. C'EST CETTE MARQUE QUI A FAIT LES DIVERS CHOIX PERMETTANT D'ABOUTIR AU RÉSULTAT FINAL QUE SONT CES PUBLICITÉS. La position d'énonciateur qu'occupe le quotidien va donc lui permettre de se procurer un certain rôle. Cet actant énonciateur est en effet celui qui a décidé de montrer les différentes histoires mettant en scène le personnage parisien. [...]

[...] Nous allons voir en effet que cette voix off est la porte parole du quotidien Le Parisien. Nous allons donc mieux définir cet actant à présent que nous allons déterminer le rôle du quotidien dans ces spots publicitaires Place et Rôle du Quotidien le Parisien COMME NOUS L'AVONS ÉVOQUÉ EN INTRODUCTION, LES PUBLICITÉS DE NOTRE CORPUS ONT LA PARTICULARITÉ DE TRANSGRESSER UNE RÈGLE RHÉTORIQUE PUBLICITAIRE DANS LA MESURE OÙ ELLES NE METTENT EN SCÈNE NI LA MARQUE NI LE PRODUIT VENDU. [...]

[...] A l'inverse de l'actant témoin de l'énoncé, ce spectateur est pleinement compétent dans son observation de l'actant parisien. En effet, le spectateur a une entière accessibilité au comportement du parisien : il est toujours dans la même dimension spatio- temporelle que celui-ci et peut donc observer toutes ses actions et faire le lien entre celles-ci. Si nous reprenons le carré sémiotique des différents modes de perceptions énoncé plus haut (voir 1.1 nous sommes ici dans le régime de l'accessibilité : le parisien est modalisé par un ne pas faire ne pas savoir (il ne peut en effet pas se cacher du spectateur), et le spectateur a un pouvoir observer puisqu'il a accès à la totalité du comportement du parisien. [...]

[...] Rappelons tout d'abord cet énoncé : Le Parisien, il vaut mieux l'avoir en journal Cette phrase implique immédiatement une comparaison grâce à l'adverbe mieux et elle provoque ainsi le partage du signifiant / Parisien / en deux signifiés : ‘quotidien' et ‘habitant'. Une comparaison entre deux instances peut en général se faire par assimilation (les deux instances sont semblables) ou par dissimilation (ces instances sont divergentes). Ici, l'adverbe mieux ne laisse qu'un seul choix : il s'agit d'une comparaison qui apporte une valeur ajoutée, une préférence pour le quotidien. Des deux entités parisiennes seul l'habitant s'est vu exposé dans les scénettes. Le quotidien pourra donc être décrit en opposition à celui-ci. [...]

[...] Cette manipulation aura des répercussions sur le comportement des actants témoins, et notamment sur leur façon de sanctionner le parisien, comme nous allons le voir à présent. A l'exception du personnage central que nous venons de décrire, tous les autres acteurs de ces différentes publicités ont des caractéristiques et un rôle totalement similaires, si bien que nous pouvons les caractériser par un seul et même actant : un actant témoin puisqu'à chaque fois témoin et observateur du comportement du parisien. [...]