Analyse sémiologique d'une publicité Air France-KLM

Résumé du document

Cette image est une annonce publicitaire réalisée par l'agence de publicité BETC Euro RSCG pour l'entreprise Air France-KLM. Elle est tirée d'un numéro de l'hebdomadaire Le Point du 16 octobre 2008.

[...] Cette image comporte un élément visuel, deux éléments textuels et trois éléments que l'on pourrait qualifier de « mixtes ». En effet, le seul élément visuel de cette photographie est le cadrage des pieds d'une femme chaussés de sandales blanches à talons.
Ces pieds sont accompagnés d'une body copy située dans la partie inférieure de l'image, et de l'adresse du site Internet de l'annonceur en bas de page. S'ajoutent trois éléments que l'on qualifie de mixtes car ce sont des éléments visuels principalement constitués de texte : le logo d'Air France KLM en blanc (la version originale est bleu, blanc, rouge, à l'image du drapeau français), son logo institutionnel également passé en blanc (au lieu de bleu, noir et rouge) et enfin le logo Skyteam qui est une alliance de transports aériens à laquelle Air France KLM appartient.

[...] En dehors de la peau nue du personnage, que l'on suppose plutôt jeune et féminin, le seul accessoire ou habillement arboré est une paire de chaussures : des escarpins blancs. Manifestement, ces chaussures sont des chaussures d'été : très décolletées, elles sont retenues aux pieds grâce à deux fines lanières croisées à la
naissance des orteils. Elles semblent être confectionnées dans de la peau de serpent ou de crocodile (signe iconique du luxe); les talons sont incroyablement fins et d'une hauteur surréaliste. (...)

Extraits

[...] Ces différents signifiants nous permettent d'imaginer que les chevilles de la femme photographiée répondent au cliché de l'épouse oisive d'un riche homme d'affaires qui passe son temps entre les galas de charité, les clubs de luxe et les instituts de beauté haut de gamme et qui peut se permettre de partir aux Seychelles pour se changer les idées. Inutile de préciser que la diffusion de cette annonce en plein mois d'octobre, où le temps est plutôt grisâtre et franchement humide, n'est pas anodine. Revenons aux talons des chaussures, pour lesquels l'expression talons aiguilles prend tout son sens. [...]

[...] Tous de blanc, à la fois pour rappeler la couleur des chaussures : couleur du luxe, du raffinement, de la propreté, mais aussi de la carlingue des avions ; mais également pour mieux se fondre avec l'arrière-plan et s'effacer derrière le visuel. Visuellement, le texte ne fait qu'accompagner, il souligne à peine l'image, alors qu'il a beaucoup d'importance au niveau de la signification Conclusion Cette annonce me semble efficace ; elle attire le regard par son esthétisme et le cadrage original de la photo sans se faire aguicheuse, elle surprend quand on s'y attarde quelques secondes de plus avec les chaussures aux talons aiguilles surprise qui invite le lecteur à chercher plus d'informations dans la body copy. [...]

[...] Cette disposition en fin de texte, suite à une énumération, évoque une démonstration presque mathématique du défi d'Air France matérialisé dans cette signature : Première : Voiture (avec chauffeur du salon à l'avion) + porteur (à Roissy Charles de Gaulle) + Service (personnalisé) + cabine (sophistiquée) + cuisine (de chef étoilé) + lit (moelleux) = plus bel endroit de la terre, CQFD ! On peut également noter un certain jeu sur les rimes : PEMIÈRE en début de phrase fait écho à TERRE à la fin du texte, écho renforcé par l'utilisation des majuscules. De même, chauffeur et porteur riment en soulignant l'intérêt intrinsèque de leur fonction : le service ; et la rime en é des adjectifs : personnalisée sophistiqué étoilé souligne la valeur ajoutée d'Air France par rapport aux autres compagnies aériennes. [...]

[...] La prise en charge du passager est totale et les services proposés soignés : du salon de la jeune femme jusqu'au lit pendant son voyage. Sémiologie 4 Anne-Charlotte Moreau L3 TAIS IWD Rapports entre texte et image Ici, le visuel et le texte sont parfaitement liés, ils sont complémentaires. On ne comprend pas vraiment l'image sans le texte ; mais l'image n'a pas qu'une simple fonction illustrative : elle apporte une certaine dimension à la body copy. Néanmoins, visuellement la photographie est prépondérante : les jambes occupent une bonne partie de l'espace, la peau bronzée et le contraste lumineux les font ressortir. [...]

[...] Sans doute parce qu'elle a choisi la compagnie Air France pour l'emmener dans une destination de rêve, donc elle plane physiquement avec l'avion, mais aussi psychologiquement car elle est sereine et détendue D'ailleurs, l'image globale semble aller dans ce sens : en effet, les pieds de la jeune femme semblent être posés sur un sol, or ils ne reposent sur rien, si ce n'est sur une ligne d'horizon imaginaire. L'image semble être alors une espèce de représentation mentale de la jeune femme qui prend l'avion avec Air France. Ainsi, l'espace et le temps sont totalement dématérialisés, rien n'indique l'endroit où se trouve physiquement le personnage, la seule indication dont nous disposons est qu'il fait jour. Par ailleurs, l'attitude de la jeune femme suggère qu'elle se repose sur quelque chose, or il n'y a pas plus de murs que de sol ! [...]