Impact de l'humour sur le traitement des publicités préventives

Résumé du document

Devant l'augmentation croissante de l'utilisation de l'humour dans la publicité, de nombreuses études ont été menées pour examiner l'impact que pouvait avoir celui-ci sur l'efficacité des publicités à visée commerciale. Cependant, très peu d'études ont envisagé la question de l'efficacité de l'humour dans le cadre plus spécifique des publicités à caractère préventif. En effet, on peut naturellement constater la place qu'a pris l'humour au sein de la publicité. En 2005, Beard recensait qu'approximativement une publicité télévisée sur cinq avait un contenu humoristique (...)

Extraits

[...] Evaluation de l'humour Avant tout, pour pouvoir évaluer l'effet de l'humour sur les différentes variables enregistrées nous devons préalablement nous assurer que les publicités que nous avions considérées comme humoristiques étaient aussi celles qui étaient évaluées comme telles par les participants. L'analyse de variance avec les variables intra-sujets thèmes à deux modalités (individuel et collectif), humour à deux modalités (avec et sans) et la variable sujets à trois modalités a révélé un effet significatif de la variable humour = 468,59, p [...]

[...] Cette expérience met ainsi en évidence nombre de résultats montrant que l'humour a un impact important sur le traitement et l'efficacité des publicités à caractère préventif. Cependant, il est important de considérer certaines limites concernant cette étude. En effet, certaines observations, bien que marginales, ont montré que l'effet de l'humour pouvait se trouver inversé en ce qui concerne certains sujets préventifs. Ainsi, Les publicités traitant du sujet obésité étaient mieux rappelées dans la condition sans humour et les publicités traitant du sujet sécurité routière étaient explorées plus longtemps dans la condition sans humour En ce qui concerne le problème du sujet sécurité routière l'existence d'une grande différence dans la longueur des slogans entre les conditions avec humour et sans humour peut apporter un élément explicatif. [...]

[...] Une analyse des contrastes révèle que l'effet de l'humour est non significatif pour le sujet collectif écologie et pour les sujets individuels obésité et tabac (voir Figure 4). En revanche, pour le thème collectif incivilité les temps d'exploration étaient plus longs dans les versions humoristiques que dans les versions non humoristiques = 28,16, p [...]

[...] Journal of Advertising, 35-59. Witte, K. (1994). Fear control and danger control: A test of the extended parallel process model (EPPM). Communication Monographs 113- In Girandola, F. (2000). Peur et persuasion: Présentations des recherches (1953-1998) et d'une nouvelle lecture. L'Année psychologique, 100(2), 333-376. Zhang, Y. & Zinkhan, G. M. (2006). Responses to Humorous Ads. [...]

[...] On peut alors s'attendre à ce que l'humour ait un impact sur le temps d'exploration d'une publicité et son rappel. Au terme de cette réflexion, nous décidons de situer notre travail dans un cadre précis de la communication préventive en presse écrite, celui d'une approche cognitive. Nous examinerons si les publicités préventives humoristiques donnent lieu à un traitement plus profond que les publicités préventives non humoristiques. Pour ce faire nous nous intéresserons aux effets que pourrait avoir l'humour sur une variable comportementale susceptible de refléter la profondeur du traitement : le temps d'exploration. [...]