Le médiaplanning : de son rôle à son élaboration

Résumé du document

Cours complet présentant les points importants de l'élaboration d'un médiaplanning et le rôle joué par le médiaplanneur. Les différentes notions de base sur les sources d'informations, les mesures d'audience et de pression publicitaire y sont abordées.

Extraits

[...] L' AEPM Etude d'audience de la presse magazine ( personnes en face à face) Méthodologie 156 titres étudiés (interviews face à face) interviews sur les 15 ans et + (représentant individus) Détermination de : L'audience dernière période Les habitudes de lecteur La provenance et la durée de lecture Croisement avec de nombreux critères sociodémographiques et des centres d'intérêt Problématique Confusion des titres profitant aux titres à forte notoriété Appel au souvenir désavantageant les titres à périodicité plus courtes (hebdos) 4. ETUDES MEDIA-MARCHE Enregistrement auprès d'un même échantillon - Des expositions TV, radio et surtout presse Des achats du foyer (produits et marques) intention, lieux et fréquences d'achat Description : questionnaire auto administré Avantage : Définition très opérationnelle de la cible sur un marché donné Inconvénient : Lourdeur de l'enquête, pas de face à face, book de plus de 100 pages 5. [...]

[...] En TV, ce sont les mois et les prix qui comptent. En juin, coût contact fort donc décision de lancer campagne en janvier : Joker a réussi à lisser la consommation des jus de fruits en général en payant moins cher et en communiquant où les concurrents étaient absents. Les intervenants Mediaplanneurs Planning stratégique Créatifs Il s'agit fondamentalement d'un travail de groupe mettant en œuvre les principales forces réflectives de l'agence. Exercices : mettre en œuvre des stratégies média sur de nombreux cas en faisant appel non pas à l'expérience mais à la réflexion Définitions Médias : les grandes entités (affichage, TV, presse, internet ) Supports : éléments des médias (Le Monde, France 3 à 19h55, réseau d'affichage ) Limite des définitions : la radio est un média, la tranche horaire 7h-9h de NRJ est un support. [...]

[...] Indicateurs d'économie On les obtient en faisant le rapport de l'investissement sur l'un des indictaurs précédents. Exemple : La plan précédent parutions en PQ) coûterait 000€. [...]

[...] LE BRIEF MEDIA Il s'agit du document de base remis au media-planneur pour l'établissement du plan media conformément aux décisions de la phase stratégique antérieure. Principal contenu Synthèse du contexte marketing général (marché, concurrence ) Rappel des principaux éléments de la stratégie de communication (PTC) Objectifs assignés aux médias La cible (du point de vue marketing car Etudes éventuelles traduction en cible de médiaplanning sera nécessaire Annonces et formats possibles Données concernant les saisonnalités de campagne Fourchettes budgétaires Remarque : Tarification possible = II. [...]

[...] ETABLISSEMENT du PLAN MEDIA - Définition du type d'annonce (entre stratégie et media planning) Calendrier de l'action Cadence des parutions par support (fonction de leur périodicité) Répartition des annonces par support Budget estimé Etapes Caractériser la cible en fonction des études exploitables en médiaplanning Hiérarchiser les supports sur des critères d'efficacité Bâtir des plans théoriques comparatifs Evaluation des performances des plans en termes de pression publicitaire Intervenants Media-planners 3. L'ACHAT d'ESPACE Exécution du plan média recommandé Réservation des espaces publicitaires Négociations Envois de bons de commande (ordre d'insertion) Intervenants Media-planners Centrales d'achat Annonceurs en direct 4. [...]