La démocratisation du luxe - publié le 31/05/2019

Résumé du document

Le Nouveau Paradoxe du luxe :
Le luxe « accessible » appliqué à la mode et à la maroquinerie
L'intérêt de ce mémoire est donc dans un premier temps, de replacer le phénomène de démocratisation du luxe dans son contexte, puis de s'intéresser de plus près à la Génération Y - à l'origine de l'évolution de la définition du luxe, puis d'expliquer par quels moyens le luxe se rend de plus en plus accessible. Et enfin, dans un second temps, nous tenterons de comprendre comment les grandes maisons s'adaptent à ce changement en contradiction avec la valeur initiale du concept du luxe et quelles sont leurs stratégies pour maintenir leur image de rareté et d'exclusivité tout en se rendant plus accessible.

Extraits

[...] Certains bijoux sont dans ces prix-là. Les parfums sont moins chers. Après, moi je trouve plus raisonnable et approprié de mettre 345Euro dans un carré que 200Euro pour 100ml de parfum. Chaque client possède son propre budget et donc ses propres priorités. E.H : Donc dirais-tu qu'il y a plusieurs catégories de luxe chez Hermès. A.T : Le luxe est dans tous les domaines chez Hermès. De l'accueil à la qualité des produits. Les matières premières, le savoir-faire, les finitions entre autres. [...]

[...] Les produits Chanel ou Hermès manufacturés en France, sont bien des produits de luxe. Mais les produits estampillés Dior ou Burberry, fabriqués dans des pays à coût de main d'œuvre bas & non en France (territoire légitime de Dior) ou en Angleterre (territoire légitime de Burberry), ne sont pas des produits de luxe : cette délocalisation de « réduction de coût » prouve que ces marques n'ont pas (ou non plus) un niveau de qualité et de créativité suffisant, en tout cas pour les produits concernés, pour justifier un niveau de prix leur permettant de continuer à produire dans leur territoire.» De plus, l'histoire de la marque est importante car elle certifie de l'authenticité de la maison. [...]

[...] Mais je sais par exemple que sur le maquillage. Je sais pas une crème, plutôt soin, je sais que le produit fini ça va être énorme de différence entre les matières, et le packaging, au final, ça va être énorme le prix de vente. Mais après, il y a tous les salaires des gens qui ont participé au développement des produits. E.H : Donc ce qui se cache un prix Chanel c'est la R&D (Recherche et Développement) ? M.B : Ah bah oui, complètement. [...]

[...] J.B : OK, je m'appelle Jérémi Beckouet, j'ai 26 ans, je suis étudiant en droit international et européen des affaires en master je travaille également à l'opéra Garnier, voilà en tant qu'ouvreur et d'accueil, et je travaille pendant l'année pour la mairie de Paris, avec les enfants, en tant qu'animateur, voilà. E.H : Très bien. Plusieurs jobs, impressionnant. Petite question aimes-tu faire du shopping ? J.B : Oui beaucoup. E.H : C'est une activité que tu pratiques combien de fois par semaine ? Ou par mois ? J.B : Euh non c'est à chaque coup de cœur. E.H : D'accord, euh et tu y passes combien de temps dans une journée ? Pour ton coup de cœur ? [...]

[...] Cette période amorce le processus de démocratisation du luxe avec une hausse du pouvoir d'achat et des salaires. De nombreux produits griffés par des grands couturiers font leur apparition à des prix plus accessibles. C'est ce que nous raconte Jean CASTARÈDE : « Dans la société du paraître du XX[e] siècle, ces objets dits « de luxe » ont fait une entrée remarquée même s'ils ne valent pas grand-chose. Foulards, sacs à main ou coffrets à bijoux ont trouvé leur place dans les grands magasins et amorcé le processus de démocratisation. [...]