Les stratégies de communication d’un site pure player

Résumé du document

Ce travail consiste en une exploration de la spécificité des stratégies de communication des sites pure player. Partant de l'hypothèse que ces derniers doivent désormais affiner leur communication pour répondre à la concurrence faite par les enseignes traditionnelles désormais présente sur le Web, la réflexion s'organise dans un premier temps autour d'une revue de littérature scientifique afin s'aborder le cas spécifique d'un acteur majeur du e-commerce pure player : Cdiscount

Extraits

[...] La publicité est efficace, mais elle représente un coût important, c'est pourquoi Cdiscount a développé une stratégie de référencement en ligne afin d'accroître l'acuité des résultats présentés aux internautes par les moteurs de recherche. Susciter l'engagement des internautes dans un acte d'achat Quelles sont les outils dont disposent Cdiscount pour transformer un trafic Web en actes d'achat effectifs ? Être bien référencé en SEO constitue déjà une base très importante. Autrement dit, on achète des mots clefs en amont même que toute stratégie de communication en tant que tel. Cookies, 2ème ou 3ème visite. Se souvenir des papier puis propositions en lien avec catégories de produits recherchés. [...]

[...] Or force est de constater aujourd'hui que les deux entreprises diffèrent très largement dans leurs stratégies de communication respectives. Méthodologie Au regard des concepts dégagés de l'analyse de la littérature portant sur les techniques et stratégies de communication des sites marchands fonctionnant en pure player, il apparaît nécessaire d'interroger des métiers en charge de la communication site comme Cdiscount du point de vue du repositionnement stratégique qu'il semble avoir récemment mis en place. Par conséquent, une première partie s'attache à interroger les supports de communication disponibles sur le Web afin de voir dans quelle mesure Cdiscount s'inscrit dans les grands axes de la communication stratégique mis en évidence dans l'analyse de la littérature scientifique. [...]

[...] (Non posée) Fonder son identité de marque et donc sa communication exclusivement sur l'argument prix comportait-il des risquer à court ou moyen terme ? Disons que c'est une fragilité qui grandit. La raison principale est que l'internaute a acquis sur internet depuis le temps qu'il le pratique une certaine expérience d'achat : or les sites en ligne ont mauvaise presse désormais. Le client s'en fait une idée qui, n'est d'ailleurs pas tout a fait fausse : prix sacrifiés, mais service au rabais. [...]

[...] En d'autres termes, ce mécanisme constitue pour les sites pure player l'opportunité de résoudre l'un des principaux problèmes de leur mode de distribution : sa virtualité. Or si l'imagine mentale a beaucoup été étudiée du point de vue de la publicité classique, il semble que les études manquent concernant le domaine spécifique du e-marketing (Lao, 2011). Force est de constater pourtant que l'attitude du consommateur n'est pas la même selon qu'il consulte un contenu publicitaire dans un contexte particulier (télévision, presse papier, etc.) ou qu'il en est le destinataire dans un contexte de possibilité immédiate d'achat. [...]

[...] Cette dimension semble avoir été assez largement intégrée à la nouvelle démarche de communication adoptée par Cdiscount. Ainsi, le responsable de marketing digital a rappelé que « le client recherche une expérience de vente qui ne se limite pas à la transaction ». De la même manière, le chargé de communication a mis l'accent sur les métiers disponibles chez Cdiscount et qui ont vocation à accompagner le client : « lorsque vous y réalisez un achat, vous déclenchez une chaîne d'actions humaines qui vous garantissent la sécurité, la pertinence et la qualité de votre achat. [...]