Les marques doivent-elles générer de l'émotion ?

Résumé du document

Pour mieux vendre, les marques doivent-elles générer de l'émotion ?

Extraits

[...] Le potentiel du marketing sensoriel est pourtant très grand en termes d'impact sur les clients d'une enseigne. Ainsi, les recherches ont démontré les mécanismes qui lient l'identité olfactive d'un lieu et ses bénéfices en termes d'opinion favorable du consommateur. Comme l'analysent Daghrir et Frikha (2017), « une odeur associée à l'expérience de fréquentation d'un point de vente élicite une expérience émotionnelle favorable, qui, à son tour augmente les bénéfices que retire le visiteur de sa fréquentation du magasin et détermine, en conséquence, ses réactions durables vis-à-vis de l'enseigne ». [...]

[...] De ce point de vue, Bagozzi et al. (1999) distinguent le concept d'émotions de ceux d'affects, d'attitude et d'humeur en insistant sur le processus qui conduit à la survenue d'une émotion donnée. Ainsi, les auteurs définissent l'émotion comme « un état mental d'attention qui naît de l'appréhension d'événements ou de pensées ; s'inscrit dans une dimension phénoménologique et est accompagné d'un processus physiologique ; est le plus souvent l'objet d'une expression physique (par exemple des gestes, des postures ou expressions faciales) ; et peut éventuellement se traduire par des actions spécifiques dans l'optique de gérer cette émotion, en fonction de sa nature et de sa signification pour la personne qui la ressent ». [...]

[...] Si la réceptivité des consommateurs est mesurée par le biais de l'activité électrodermale et ne peut donner lieu à contestation, l'interprétation à donner à cette activité en termes commerciaux et marketing constitue une tâche complexe (Droulers et al., 2013). En effet, les chercheurs notent que l'exploitation actuelle des résultats ne permet pas d'obtenir avec certitude des orientations en faveur de telle ou telle interprétation. De ce fait, le débat concernant l'adoption d'une échelle de mesure standardisée n'est pas tranché (Thomson, 2005). [...]

[...] Les marques doivent-elles générer de l'émotion ? Résumé : Le présent mémoire se propose d'analyser le rôle des émotions dans le cadre des stratégies marketing mises en place par les marques en direction de leurs clients. L'objectif est de déterminer dans quelle mesure les émotions peuvent continuer. Dans cette perspective, la réflexion conduite ici privilégie l'étude de deux branches du marketing : le marketing sensoriel et la publicité. Cette réflexion s'inscrit par ailleurs dans un contexte marqué par un renouvellement profond des pratiques marketing à l'aune des recherches en neurosciences et du développement de nouveaux usages et pratiques tels que les réseaux sociaux. [...]

[...] C'est la raison pour laquelle l'auteur parle à cet égard de « langage culturel » : les mise en scène publicitaires cherchent à entrer en interaction avec les systèmes de valeurs des individus afin de provoquer des réactions émotives. Dans cette perspective, l'interaction émotionnelle en lien avec un système de valeurs donné permet aux marques de créer avec les consommateurs une forme d'attachement. Par conséquent, le lien peut être établi plus durablement avec les individus ciblés par les publicités. Thomson et al. (2005) rappellent que cette capacité à établir des liens se fonde sur un besoin primaire des individus d'être en communication et en interaction avec les personnes et objets qui les entourent. [...]