Décision d’achat du consommateur : les enjeux du packaging

Résumé du document

Le packaging est aujourd'hui un élément essentiel du marketing et de la différenciation nécessaire à la vente d'un produit sur des marchés fortement concurrentiels. En effet, dans un monde de profusion et d'opulence comme le sont la plupart des économies de marché développées, les consommateurs sont sollicités de toutes part afin de déclencher chez eux une décision d'achat

Extraits

[...] Ainsi, et comme le montre le schéma ci-contre, le packaging sert de référentiel dans le rapport de l'entreprise et de la marque au monde et particulièrement dans le rapport entre marque et consommateur mais aussi entre produit et consommateur Le consommateur va donc être dans une relations impressive avec le produit c'est-à-dire que le packaging va chercher à impliquer le récepteur qu'est le consommateur. Il va ainsi lui fournir les signes qui lui sont destinés et notamment générer un sentiment d'identification profond entre consommateur et entreprises. Cette relation est à la base de la décision de consommation et va largement la conditionner. Le packaging montre ainsi un rapport, une relation entre la marque et ses consommateurs (rapport d'égal à égal ? [...]

[...] La décision d'achat de la part du consommateur ne saurait être réduite à une décision rationnelle. C'est un arbitrage qui prend en compte un nombre important de facteurs et notamment l'état psychologique de ce consommateur mais également le prix, la connaissance de la marque, les conditions de ventes et, bien entendu, le packaging. Dès lors, le packaging revêt une importance primordiale pour les entreprises dans la mesure où ce packaging pourra, en l'absence ou en complément de sollicitations préalables (dégustations, publicité, connaissance de la marque, promotions, placement en tête de gondoles, etc.), permettre de déclencher la décision d'achat du consommateur. [...]

[...] soient utilisées moyennant des conditions de fabrication précisées par la loi. De même, la quantité de calories mais également d'acides gras et autres composants du produit final doit être précisé avec une marge d'erreur de 20% Dont l'application est optimisée par les entreprises Dans ce cadre, les entreprises, conscientes de l'impact potentiellement négatives de l'application de cette règlementation sur l'image de leur produit (contenu en sel, en sucre, en huile de palme, etc.) ont tendance à optimiser les obligations réglementaires. [...]

[...] Les éléments morphologiques : ce sont les angles, lignes et courbes du packaging. Elles sont également porteuses d'un message concernant la rusticité ou le degré de raffinement du produit considéré. Les éléments scripturaux : Ceux-ci désignent la police et les informations contenues sur le packaging. Ils nécessitent notamment, la pratique d'une lecture, consciente ou inconsciente. C'est, à titre d'exemple, sur ces éléments scripturaux que s'est beaucoup démarquée le packaging de marques comme Michel et Augustin et dont s'est ensuite inspiré Monoprix. [...]

[...] Cette fonction référentielle du packaging fait de ce dernier une « carte d'identité » du produit et permet de s'adresser au consommateur avant de s'adresser à l'acheteur (cf. II.) Le message impressif doit également prendre en considération l'écart potentiel entre acheteur et consommateur. Ce décalage entre consommateur et acheteur est essentiel en règle générale, la fonction d'achat même sans consommation pouvant avoir des effets bénéfiques pour l'acheteur (achat gadget jamais utilisé par exemple) mais également dans des secteurs particuliers dans lesquels l'acheteur n'est pas le consommateur final comme notamment, le secteur des accessoires ou de l'alimentation pour animaux ou même de jouets pour les enfants. [...]