Comment Louis Vuitton a su réinventer sa politique marketing depuis l'explosion du E-commerce ?

Résumé du document

Face à la progression rapide du développement du e-commerce, les marques de luxe sont souvent restées en marge de l'essor du fait du segment spécifique qu'elles occupent, ce lui de produits exclusifs, rares et raffinés

Extraits

[...] De ce point de vue, il résultait plusieurs axes structurants : d'une part, la nécessité de préserver son image de marque en reconduisant, dans le digital, l'essence des codes du luxe, tout en développant une offre complémentaire en harmonie avec les canaux traditionnels de distribution des produits que sont les boutiques physiques. D'autre part, même dans le cas d'Internet, il convient pour les marques de luxe d'accorder un soin tout particulier à la relation avec le client afin de répondre aux objectifs d'un acte d'achat perçu comme exceptionnel par ce dernier. [...]

[...] Réinventer sa politique marketing face au E-commerce : l'exemple de Louis Vuitton Problématique : Comment Louis Vuitton a-t-il su réinventer sa politique marketing depuis l'explosion du e-commerce ? Sommaire Remerciements 4 Introduction 5 Le développement rapide du E-commerce ces dernières années, un défi pour les marques traditionnellement positionnées sur le luxe 8 Une progression rapide du e-commerce ces dernières années 8 Des chiffres éloquents 9 Une adaptation très rapide de la société aux nouvelles technologies 11 De nouvelles pratiques de consommation qui forcent à redéfinir les stratégies marketing 12 Le commerce en ligne, vecteur de souplesse 13 La vente en ligne, synonyme de conquête des marchés émergents 14 Le cas du luxe : une progression d'abord lente mais confirmée ces dernières années 15 Rattraper le retard accumulé 16 Construire une image différente de celle généralement véhiculée par le commerce en ligne 17 c. [...]

[...] Depuis maintenant plusieurs années, Louis Vuitton met en avant des éléments de sa stratégie qui ont participé à assurer son succès dans le domaine du luxe. Parmi eux figure notamment le choix très précoce de favoriser une supply chain intégralement gérée en interne. Comme le précise le Directeur des systèmes d'information de la marque, les produits Louis Vuitton « sont fabriqués dans nos propres ateliers avec seulement quelques sous-traitants directs, sont stockés dans nos entrepôts et ne sont distribués que dans nos propres magasins ou via notre plateforme digitale ». [...]

[...] Ce qui est vrai pour la Chine l'est également pour la plupart des pays émergeants, dans laquelle les classes les plus favorisées, mais également, dans une moindre mesure, la classe moyenne montante, modifient leurs habitudes de consommation et recourent de plus en plus à des produits de luxe, identifiés comme signes extérieurs de richesse. Dans cette perspective, les marques européennes et particulièrement françaises bénéficient d'un fort capital de notoriété en raison de leur positionnement historique sur le secteur du luxe, identifié notamment à la capitale française, son savoir vivre et sa culture. Or ces dimensions immatérielles constituent des arguments de vente très efficace en direction de ces marchés émergeants. [...]

[...] De ce point de vue, il convient de noter que la boutique physique constitue une référence et une autorité en matière d'authenticité. A l'inverse, le Web est perçu comme un facteur de risque dans la mesure où les consommateurs ne sont pas en mesure d'identifier la provenance des produits. Ce critère majeur qui se renforce avec le temps plaiderait donc pour une stratégie de vente en ligne exclusivement centrée sur des sites propres à la marque de luxe afin de limiter les canaux douteux qui pourraient avoir un effet négatif sur l'ensemble de la marque. [...]