Collaboration et co-branding : simple outils d'image ou véritable levier de croissance ?

Résumé du document

Ce travail entend explorer les modalités et implications du co-branding dans le domaine du luxe et de la mode premium, afin d'en déterminer les enjeux mais aussi les risques.

Extraits

[...] Cette symétrie ne signifie pas une équivalence stricte des opérations de co-branding, mais une attention portée à l'équilibre résultant du rapprochement de deux corpus de valeurs différents, mais aussi aux caractéristiques techniques et logistiques des entreprises. Afin de se traduire par des apports mutuels bénéfique en effet, les opérations de co-branding doivent en amont veiller à connaître les caractéristiques internes de marques pressenties pour former une alliance. Ainsi, les auteurs notent à cet égard : « Past studies suggest that similar resource contributions from partner firms results in less volatile outcomes than if the resources contributed were complementary (Dussauge et al., 2000; Jap, 2001) ». [...]

[...] C'est la raison pour laquelle les opérations de co-branding s'y sont particulièrement développées ces dernières années, car le rapprochement des univers de luxe ou premium est d'autant plus interpellant pour les clients potentiels qu'il maximise les concepts d'exclusivité, de rareté et d'authenticité. Une façon de créer la rareté Dans le contexte du marché de le mode largement dominé par la sur-consommation et la sur-production, les différentes opérations de soldes et de déstockage en attestent , le risque pour les marques de mode se situe du côté de la dilution dans des collections régulières et classiques. [...]

[...] C'est donc parce qu'il permet d'imiter les codes et l'univers de la création artisanale limitée que le co-branding constitue une option intéressante pour les marques dont l'objectif est de construire une identité alternative à celles de la grande consommation. Un outil éphémère pour une communication impactante L'évolution de différents co-branding et leurs différences Dans la mesure où les opérations de co-branding se déploient généralement dans un temps restreint, l'objectif est d'en maximiser les retombées sur une période courte. Pour ce faire, plusieurs options sont à disposition des marques. De ce fait, les opérations de co-branding répondent à des objectifs différents en fonction des besoins de développement des marques qui le mettent en place. [...]

[...] Autrement dit, un co-branding réussi suppose de répondre à un certain nombre de critères afin de ne pas être seulement perçu comme une opération de communication. Dans cette perspective, il convient de s'interroger sur les modalités à mettre en oeuvre pour garantir le succès des opérations de co-branding : à quelles conditions permet-il aux entreprises y recourant d'accroître la notoriété et la qualité de leur image de marque ? Comment faire de cet outil marketing une opportunité de croissance ? Pour répondre à ces interrogations, ce travail s'attachera à définir dans un premier temps les spécificités du co-branding afin d'en déterminer les axes structurants. [...]

[...] En d'autres termes, une stratégie de co-branding comporte des risques spécifiques pour les entreprises identifiées sur le secteur du luxe. Car si ces marques généralement puissantes bénéficient de ce fait d'avantages non négligeables en termes de choix des entreprises avec lesquelles s'associer, les clients de ces marques attendent en retour des démonstration particulièrement soignées afin de justifier une telle démarche. Notamment, la recherche a identifié que les client de ces marques attendaient par exemple la création de produits collector en séries extrêmement limitées. [...]